http://www.c114.net ( 2012/7/8 09:40 )
雅虎和Facebook共同宣布，對(duì)所有懸而未決的專利訴訟握手言和，雙方稱達(dá)成“戰(zhàn)略性”交易，將進(jìn)行新的廣告合作。根據(jù)協(xié)議規(guī)定，雅虎和Facebook將聯(lián)手把Facebook整合到雅虎網(wǎng)站，將雅虎龐大的媒體內(nèi)容帶給Facebook用戶。

分析人士認(rèn)為，雅虎和Facebook的這次合作無疑吹響了向Twitter宣戰(zhàn)的號(hào)角。一直以來，Twitter將自己定義為“具有社交影響力的媒體公司”，F(xiàn)acebook也在積極嘗試從“朋友圈新鮮事”轉(zhuǎn)型“世界正發(fā)生什么”的社交網(wǎng)站，雅虎更是掙扎著試水SNS。兩者合作后，雅虎的新聞內(nèi)容正好給了Facebook想要的，而Facebook的社交元素又正是雅虎廣告主所渴求的。這一合作將給Twitter廣告創(chuàng)收探索造成極大的壓力。

再看看另一家SNS與Twitter的糾葛。6月29日起，經(jīng)常逛LinkedIn的用戶注意到，該SNS網(wǎng)站上不能再自動(dòng)同步顯示Twitter消息了。結(jié)束與LinkedIn的合作，凸顯出Twitter脫離第三方應(yīng)用的計(jì)劃，這種做法可能會(huì)破壞Twitter在用戶心中的形象。Twitter急需讓用戶更喜歡網(wǎng)站本身的程序，否則將流失大量用戶。但也有臆測(cè)者認(rèn)為，Twitter想要在LinkedIn上顯示廣告，并從顯示Twitter消息的LinkedIn頁面上獲得廣告分成，但雙方卻未能達(dá)成一致性協(xié)議，導(dǎo)致了最終的分手結(jié)局。

兩種揣測(cè)體現(xiàn)出Twitter在用戶體驗(yàn)與創(chuàng)收兩者之間的糾結(jié)。如今的Twitter需要打造一種使其繼續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。如果控制用戶逃不過最終的惡果，倒不如先下手為強(qiáng)。曾經(jīng)被Twitter擱置一邊的營收問題，現(xiàn)在成了其不得不面對(duì)的最重要任務(wù)。外媒分析稱，對(duì)創(chuàng)收的急功近利，可能會(huì)使Twitter成為下一個(gè)Myspace與Digg，走向沒落甚至覆亡。創(chuàng)收與用戶體驗(yàn)之間的矛盾是微博客服務(wù)所面臨的普遍性問題。6月份，在Twitter面世兩年后成立的國內(nèi)微博服務(wù)——新浪微博宣布全面商業(yè)化，一些行業(yè)內(nèi)人士將新浪此舉定義為“危險(xiǎn)行為”，并認(rèn)為國內(nèi)微博市場(chǎng)將出現(xiàn)洗牌，微博上網(wǎng)友反對(duì)的聲音也明顯多于贊成的聲音。

另外，在Facebook上市滑坡之后，越來越多的人建議Twitter被收購，不要再去趟IPO的渾水。在收購Twitter的建議名單中，谷歌(微博)和Facebook是最常見諸報(bào)端的。在社交網(wǎng)站的布局中，從Google Wave到Buzz，及至Google+，谷歌一直出師不利，而兩者的結(jié)合，不但可以彌補(bǔ)Twitter創(chuàng)收能力上的不足，谷歌也可借此阻擊風(fēng)頭正勁的Facebook。

Twitter便成了谷歌與Facebook競(jìng)爭(zhēng)中一顆舉足輕重的砝碼。

平臺(tái)改革：用戶體驗(yàn)一致性的嘗試

在最近的一篇博文中，Twitter消費(fèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主管邁克爾斯佩（Michael Sippey）談及要“打造一致性的Twitter用戶體驗(yàn)”，對(duì)于刻意模仿官方服務(wù)的第三方應(yīng)用，Twitter將祭出重拳。迄今為止，該舉措所造成的一個(gè)最大的影響是，Twitter消息已不再自動(dòng)同步到LinkedIn上了。

“一致性”是Twitter如今最常用到的詞。所謂一致性，即不管任何應(yīng)用程序、任何設(shè)備，都保持特定的用戶體驗(yàn)。如今的Twitter并不是這樣，在其支持的8個(gè)平臺(tái)上用戶體驗(yàn)千差萬別，iPad應(yīng)用程序與手機(jī)網(wǎng)站不同，Android上又是另一種體驗(yàn)，Mac版的看起來都不能確定是出自Twitter的產(chǎn)品。一致性體驗(yàn)便成了Twitter現(xiàn)在刻不容緩需要解決的問題。

再深一個(gè)層次來講，推動(dòng)Twitter做出這一決定的最大因素，是該公司希望繼續(xù)成為一家獨(dú)立的公司。Twitter此前曾有機(jī)會(huì)被谷歌、Facebook或是其它公司收購，但是直到現(xiàn)在，Twitter依然希望以一家獨(dú)立公司的身份進(jìn)行運(yùn)行。想要成為一家強(qiáng)大、獨(dú)立的公司，Twitter就必須盡快打造出更大、且能夠盈利的業(yè)務(wù)，否則Twitter的夢(mèng)想就將會(huì)結(jié)束。也正是因?yàn)檫@樣，Twitter需要進(jìn)行變革，而這定然會(huì)令Twitter用戶感到不適。

Twitter有著許多的選擇，但廣告無疑最適合Twitter。Twitter原本可以效仿AT&T，對(duì)用戶發(fā)布的每一條Twitter消息進(jìn)行收費(fèi)；Twitter也可以像Netflix成為訂閱制服務(wù)，對(duì)用戶收取月費(fèi)或者年費(fèi)。此外，Twitter還可以采取任何一種混搭的收費(fèi)模式。但是收費(fèi)便意味著Twitter的增長(zhǎng)速度將會(huì)受到影響。隨著越來越多的人使用Twitter，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，Twitter的實(shí)用性和價(jià)值正在飛速的增長(zhǎng)。

考慮到Twitter廣告當(dāng)前的運(yùn)營模式——在Twitter消息中直接插入廣告，有點(diǎn)類似于廣播廣告——Twitter似乎越來越注重如何控制用戶閱讀和體驗(yàn)Twitter消息的問題。通過這一方式，Twitter能夠最大化廣告的數(shù)量和質(zhì)量。如果Twitter發(fā)現(xiàn)其廣告取得了突破，或是新的廣告產(chǎn)品能夠更多的收費(fèi)，Twitter便能夠輕易的把它推向絕大多數(shù)的用戶。不是所有的Twitter用戶都喜歡使用Twitter的網(wǎng)站和應(yīng)用，但是越多的人使用Twitter服務(wù)，Twitter的業(yè)務(wù)前景就會(huì)越好。

在整個(gè)Twitter網(wǎng)絡(luò)分配廣告，其中包括外部廣告，似乎不再是Twitter優(yōu)先考慮的事情。因?yàn)長(zhǎng)inkedIn并不是Twitter重要的渠道伙伴，而且Twitter也不是LinkedIn重要的內(nèi)容來源。這也是兩家公司結(jié)束合作的原因之一。

模仿蘋果：?jiǎn)滩妓谷掠兄撔α?/P>

蘋果的成功顛覆了此前一直占主導(dǎo)地位的自上而下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，喬布斯偉大之處在于，其對(duì)蘋果應(yīng)微觀控制用戶體驗(yàn)所有方面的堅(jiān)持，不管是硬件還是軟件都應(yīng)如此。他將這一鐵律甚至延伸到非蘋果開發(fā)者，打造了一個(gè)可以買賣第三方應(yīng)用程序的獨(dú)立商店，并讓蘋果掌握了最終話語權(quán)，以決定第三方可以買賣何種應(yīng)用程序。

Twitter起初并不是這樣。Twitter早期倡導(dǎo)的是公共性，對(duì)于用戶來講，他（她）廣播面向的聽眾不是其朋友圈，而是整個(gè)世界，任何人都可以看到其廣播。最初一段時(shí)間，這種公眾性也在API上得以體現(xiàn)。Twitter流行起來的一個(gè)重要原因是，用戶不必遵從Twitter固有網(wǎng)頁界面，只要他們喜歡，用戶可以通過第三方應(yīng)用體驗(yàn)Twitter的服務(wù)。

但如今情況不一樣了。

對(duì)API的嚴(yán)格限制引發(fā)了用戶及開發(fā)者的恐慌，但Twitter的企圖不言而喻，它希望如蘋果那樣控制著其用戶的體驗(yàn)，掌握最終話語權(quán)。Twitter不希望通過在LinkedIn、TweetBot或其他任何第三方平臺(tái)的Twitter消息代表自己，它要成為一家強(qiáng)大、獨(dú)立的公司。

目前為止，Twitter在對(duì)其產(chǎn)品的一致性控制方面仍無出色表現(xiàn)，已故喬布斯對(duì)蘋果的藍(lán)圖值得其深入學(xué)習(xí)。蘋果的成功，證明了封閉的生態(tài)系統(tǒng)依然能轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)，雖然谷歌開放的Android操作系統(tǒng)比iOS蜂擁者眾，但蘋果吸金能力更強(qiáng)。

前車之鑒：Myspace與Digg的沒落

這種想方設(shè)法控制用戶和獲取盈利的大膽舉動(dòng)確實(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)，正如分析人士所指出的，過分限制用戶登陸及微博顯示的方式（無論是通過設(shè)置苛刻的API規(guī)則還是用在LinkedIn身上的招數(shù)），都可能摧毀Twitter賴以生存的用戶基礎(chǔ)，并最終搞垮其極具競(jìng)爭(zhēng)力的用戶體驗(yàn)，重蹈MySpace和Digg的覆轍。

MySpace失敗的原因固然眾多，如與大東家新聞集團(tuán)在經(jīng)營理念上的沖突，但其中重要的一條是，它過分專注于廣告和產(chǎn)品創(chuàng)收，而越來越忽視用戶體驗(yàn)的提升。

Digg也是如此，刻意去擴(kuò)充公司規(guī)模，把用戶作為創(chuàng)收的工具，并推出一系列取悅企業(yè)用戶與廣告主的新服務(wù)、新功能，這最終導(dǎo)致了大批用戶紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向Reddit等社區(qū)的服務(wù)。

Twitter現(xiàn)在的處境頗為微妙?；钴S用戶數(shù)以億計(jì)，幾乎已成為傳媒人士必不可少的工具，廣告模式也已開始收到一些不錯(cuò)的反響。但它畢竟是一個(gè)社區(qū)，在這里用戶為其貢獻(xiàn)了大量?jī)?nèi)容，利用這些內(nèi)容Twitter可以套現(xiàn)，雖然短期內(nèi)對(duì)用戶加強(qiáng)控制可以緩解其財(cái)務(wù)壓力，但最終結(jié)果卻可能以悲劇收?qǐng)觥?

作者：鈞銘   來源：騰訊科技