近日，阿里巴巴屢次被傳重金投資陌陌，當(dāng)事雙方對(duì)結(jié)果諱莫如深，但阿里已經(jīng)露出再次涉水社交化商務(wù)的端倪。

B2B和SNS相結(jié)合的產(chǎn)物社區(qū)化商務(wù)(S-commerce)，像一股颶風(fēng)席卷全球，電子商務(wù)被迫讓位。從2008年起，阿里巴巴陸續(xù)推出了雅虎關(guān)系、淘江湖、愛(ài)逛街、來(lái)往等一系列社交化產(chǎn)品，但屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

2012年6月，阿里巴巴正式退出港交所，并宣布未來(lái)三年，集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)從增加用戶(hù)數(shù)，轉(zhuǎn)向提升買(mǎi)家在交易平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)。

易觀國(guó)際分析師董旭對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，“阿里巴巴是電商平臺(tái)，開(kāi)發(fā)和利用社交產(chǎn)品，都要以商品和交易為核心，構(gòu)建與商品強(qiáng)相關(guān)的體系，而不是走騰訊QQ和微博的路?！?/P>

社區(qū)化商務(wù)大潮來(lái)襲

還記得十三年前杭州湖畔花園的馬云么？他說(shuō)，要把阿里巴巴做成世界最好的B2B平臺(tái)。如今，阿里巴巴市值已高達(dá)280億美元，成為中國(guó)電商的龍頭，集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴卻說(shuō)，“什么是電子商務(wù)，我們?cè)絹?lái)越不確定了?！?/P>

為什么不確定？因?yàn)樯鐓^(qū)化商務(wù)大潮來(lái)襲，電子商務(wù)被迫讓位。

曾鳴曾公開(kāi)表示，C2B在未來(lái)大有可為，甚至是顛覆性的。C2B是指聚合分散但數(shù)量龐大的用戶(hù)，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，通過(guò)SNS社交網(wǎng)絡(luò)，將需求傳遞給供應(yīng)商，從而實(shí)現(xiàn)定制化貿(mào)易。“隨著SNS網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，需求聚合的成本越來(lái)越低，C2B變得可行。”

2011年Facebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資，今年又在納斯達(dá)克高價(jià)上市，市值超過(guò)千億美元。

Facebook流量一度超越谷歌，并帶動(dòng)了F-commerce的風(fēng)潮，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)Facebook銷(xiāo)售商品，目前主要有三種類(lèi)型：1、零售商直接在facebook開(kāi)設(shè)店鋪，也就是f-stores；2、電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站上嵌入facebook功能，如登錄、喜歡、開(kāi)放圖譜等；3、在實(shí)體店鋪中融入facebook(如在試衣間中可以把試衣照片發(fā)送到facebook上讓朋友評(píng)論)。

隨后， Pinterest像一陣颶風(fēng)席卷中國(guó)，這是一家為用戶(hù)提供在線收藏和分享圖片的社交服務(wù)網(wǎng)站，目前獨(dú)立訪客數(shù)超過(guò)1170萬(wàn)，僅次于Twitter。Pinterest引發(fā)了跟隨潮，誕生了如蘑菇街、美麗說(shuō)、堆糖、知美網(wǎng)、我喜歡等三十余家類(lèi)Pinterest網(wǎng)站。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水，如凡客誠(chéng)品推出凡客達(dá)人，京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評(píng)論庫(kù)。阿里巴巴也不甘落后，從2008年起就多次嘗試社交化商務(wù)，但效果差強(qiáng)人意。

阿里巴巴屢敗屢戰(zhàn)的社交化路徑

1、早夭的雅虎關(guān)系

2008年10月13日，阿里巴巴全資收購(gòu)中國(guó)雅虎，推出熟人交互平臺(tái)“雅虎關(guān)系”，其基本模式是開(kāi)放平臺(tái)+生活服務(wù)+電子商務(wù)。

與其他實(shí)名制SNS網(wǎng)站的不同，雅虎關(guān)系不靠小游戲聚集人氣，而是依靠雅虎口碑服務(wù)平臺(tái)，立足于朋友之間生活服務(wù)信息的傳播。

雅虎口碑公眾與客戶(hù)溝通部總監(jiān)王彤曾公開(kāi)表示：“雅虎口碑有上億基于真實(shí)關(guān)系的郵箱用戶(hù)，有中國(guó)最大的生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雅虎關(guān)系服務(wù)將走出一條真實(shí)、可信、有實(shí)用價(jià)值的SNS發(fā)展之路?！?/P>

但一年之后，雅虎關(guān)系因運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整正式停止了服務(wù)。

2、定位模糊的淘江湖系

淘江湖是阿里巴巴集團(tuán)下淘寶的首個(gè)SNS社區(qū)化的嘗試。2009年下半年，淘寶官方推出依托淘江湖的淘幫派，加入了游戲模塊，試圖打造一個(gè)集娛樂(lè)休閑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、興趣互動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)交流為一體的社交網(wǎng)絡(luò)。

后來(lái)，淘江湖升級(jí)融合進(jìn) “我的淘寶”頁(yè)面，除保留了原有的買(mǎi)賣(mài)信息，還增加了寶貝分享、好友日志、游戲應(yīng)用等SNS元素。此外，淘寶還推出了“掌柜說(shuō)”和“好友分享”兩個(gè)應(yīng)用。

2010年阿里巴巴集團(tuán)投入50億打造淘江湖品牌，雖然重金投入，但淘江湖目前定位仍很模糊，不是成為用戶(hù)曬單或者玩游戲的場(chǎng)所，就是成為商家的廣告平臺(tái)，SNS社交平臺(tái)并沒(méi)有增強(qiáng)用戶(hù)黏性，形成社會(huì)化的展示、推薦和購(gòu)買(mǎi)機(jī)制。

聚劃算在特定時(shí)間內(nèi)通過(guò)打折、促銷(xiāo)等手段聚集用戶(hù)，沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的B2C模式用戶(hù)黏性較低。

3、類(lèi)Pinterest產(chǎn)品亂戰(zhàn)

隨著Pinterest的走紅，一批類(lèi)Pinterest社區(qū)化導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品也在淘寶內(nèi)興起，目前淘寶已經(jīng)開(kāi)發(fā)了5個(gè)，即愛(ài)逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)。

21世紀(jì)網(wǎng)通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的外觀和布局十分接近，均為大幅圖片的垂直陳列，用戶(hù)在操作上路徑相同，都是對(duì)圖片產(chǎn)品進(jìn)行分享、收藏或購(gòu)買(mǎi)。

如淘寶圈子在界面上接近Pinterest，內(nèi)容上卻更加接近輕博客，基于興趣愛(ài)好，用戶(hù)可以建立圈子、搜索圈子。頑兔社區(qū)由淘寶畫(huà)報(bào)轉(zhuǎn)型而來(lái)，但仍然是完成導(dǎo)購(gòu)作用的社區(qū)電商入口。

淘寶對(duì)這些同質(zhì)化的產(chǎn)品，重視程度存在很大差異。在淘寶網(wǎng)首頁(yè)左側(cè)導(dǎo)航欄中，只能看到號(hào)稱(chēng)“淘寶最大購(gòu)物分享社區(qū)”的愛(ài)逛街和頑兔。

淘寶站內(nèi)流量入口基本幾經(jīng)被瓜分，而外部入口幾乎被蘑菇街、美麗說(shuō)、LC風(fēng)格網(wǎng)等大量的新興Pinterese類(lèi)購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站占據(jù)。億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街和美麗說(shuō)的日均UV分別在220萬(wàn)和320萬(wàn)以上，而淘寶內(nèi)部愛(ài)逛街、哇哦、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)日均UV總和僅為86萬(wàn)。

4、沉默的移動(dòng)社交：“湖畔”和“來(lái)往”

隨著手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)超越PC端，移動(dòng)社交的時(shí)代宣告來(lái)臨。2011年，阿里巴巴也追趕潮流，正式涉水移動(dòng)社交領(lǐng)域。

阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來(lái)往”兩款移動(dòng)社交產(chǎn)品，阿里巴巴搜索負(fù)責(zé)人陳華曾在微博中爆料，稱(chēng)公司將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投入重兵。

“湖畔”是一款將話(huà)題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產(chǎn)品，“來(lái)往”類(lèi)似Google+，關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“話(huà)題”和“圈子”之間，通過(guò)熱門(mén)話(huà)題吸引熟人加入，擴(kuò)大社交圈。這兩款熟人社交產(chǎn)品都沒(méi)被市場(chǎng)熟識(shí)。

阿里巴巴試圖將關(guān)系嵌入自己的購(gòu)物平臺(tái)，將其推向手機(jī)終端。但電商獨(dú)立觀察人士馮林向21世紀(jì)網(wǎng)表示，阿里巴巴的移動(dòng)社交產(chǎn)品定位并不明確，LBS(Location Based Services，又稱(chēng)定位服務(wù))與電商結(jié)合目前處于前端的探索階段，LBS實(shí)現(xiàn)線下商務(wù)較為容易，而阿里巴巴和淘寶的線上商務(wù)還沒(méi)有成熟的結(jié)合模式?！?/P>

熟人社交商務(wù)低調(diào)淡出，阿里巴巴向陌陌拋出橄欖枝，涉水移動(dòng)開(kāi)放社交。

阿里巴巴的SNS突圍

阿里巴巴集團(tuán)的SNS化，未來(lái)主要通過(guò)淘寶來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊(cè)用戶(hù)，每天上淘寶系平臺(tái)購(gòu)物的人流過(guò)億。雖背靠強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)，卻沒(méi)有良好的用戶(hù)黏性。

據(jù)TechFrom的數(shù)據(jù)，高達(dá)81%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前征詢(xún)和查看社交網(wǎng)絡(luò)朋友的建議和觀點(diǎn)，而50%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)東西基于社交好友的推薦。通過(guò)口碑相傳、圈子分享，才能提高用戶(hù)黏性。

易觀國(guó)際分析師董旭對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，淘寶要做好社交化商務(wù)，可以利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶(hù)數(shù)量，充分打造購(gòu)物好友圈子，通過(guò)圈內(nèi)分享實(shí)現(xiàn)交易。同時(shí)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，聚攏人氣，激發(fā)其他好友的購(gòu)物沖動(dòng)。

“但社交和電商有天然的矛盾，社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。阿里巴巴是電商平臺(tái)，無(wú)論是增強(qiáng)用戶(hù)黏性還是激發(fā)購(gòu)物需求，核心都要放在商品和交易上，關(guān)注商品的評(píng)價(jià)，構(gòu)建與商品強(qiáng)相關(guān)的體系，而不是以組建社交網(wǎng)絡(luò)為中心，走騰訊QQ和微博的路?！?/P>