“線上線下數(shù)以千萬計的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環(huán)境。中國零售業(yè)正處在歷史的危機關頭。”2月21日，在南京舉行的新戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧董事長張近東如此描述中國零售業(yè)的現(xiàn)狀。

在他看來說，零售業(yè)成本增速正抵消消費增幅，而網(wǎng)購渠道也在不斷著分流線下，物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損，一個個不利因素正將行業(yè)拖入泥潭。

“全行業(yè)只有屈指可數(shù)從事信息資訊、廣告搜索的電商服務商盈利豐厚，物流服務商銷售利潤保持增長。”張近東緊皺雙眉說，2013蘇寧必須要改變零售業(yè)的現(xiàn)狀，進入轉(zhuǎn)型提速、跨越裂變的快車道。

在當天的發(fā)布會上，蘇寧宣布進行大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將之前的獨立公司性質(zhì)的蘇寧易購拿回到總部體系中，變?yōu)殡娮由虅战?jīng)營總部，與連鎖平臺經(jīng)營總部、商品經(jīng)營總部，形成三大經(jīng)營事業(yè)群、28個事業(yè)部、60個大區(qū)的新架構(gòu)。

蘇寧易購此次的重大變化是原先的采購職能被收回到集團商品經(jīng)營總部，這個部門統(tǒng)一負責各類商品的經(jīng)營管理，不再區(qū)分線上線下采購。

而蘇寧易購(即電子商務經(jīng)營總部)將專注于電商平臺的業(yè)務管理，成立了本地生活事業(yè)部、商旅事業(yè)部、數(shù)字應用事業(yè)部、云產(chǎn)品事業(yè)部、金融產(chǎn)品事業(yè)部等新部門。

蘇寧集團將產(chǎn)品區(qū)分為實體、內(nèi)容、服務三類，經(jīng)營好視頻、數(shù)字應用、游戲、音樂等內(nèi)容產(chǎn)品和本地生活、商旅服務、金融服務等服務類產(chǎn)品，成為蘇寧易購的核心。

“云商是個啥？”

“我的新名片拿到了嗎？剛印出來的。”在發(fā)布會結(jié)束后，張近東主動遞給新浪科技一張名片，他指著新名片一個字一個字的念“蘇寧云商集團股份有限公司。”

就在兩天前，蘇寧宣布由“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”令外界驚訝，不少人被這個新名詞搞的“云里霧里”。由于蘇寧員工總數(shù)數(shù)十萬，覆蓋全國大部分地區(qū)，總部精神很難一下貫徹到所有人，很多蘇寧的員工也不明白“云商是個啥？”

張近東的解釋是，云商的核心是以云技術為基礎，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務全產(chǎn)業(yè)、服務全客群。云商蘇寧不同于店面的店商、也不同于網(wǎng)上的電商。云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務商。

“我們開始是先知道了內(nèi)涵是什么，但是到底用什么詞才能概括它，破費了一番周折。”蘇寧副董事長孫為民透露，“蘇寧云商”是從80多個名詞中經(jīng)過數(shù)輪討論選出的。“我不敢說‘云商’這個詞是最能準確概況的，但是我們想盡量貼近，讓消費者容易理解，同時體現(xiàn)我們改革的決心。”

蘇寧總裁金明表示，這次改革的一個核心是“融合”，即不再割裂線上與線下，不存在純粹的實體店了，讓所有員工，尤其是門店員工充分理解電商。在采購上，線下線上兩個平臺進行共享、共采，一次采購，兩個平臺共同銷售，這是商品層面的融合。

至于線下如何融合線上，金明舉例說，蘇寧正在研究在線下店面中展示數(shù)字內(nèi)容類，還可以提供商旅類服務；另外，門店沒有的商品可以從門店下單，由電商去送貨；如果用戶附近有門店，還可以在線上下單，從門店中提貨，把門店變成提貨點。

大區(qū)角色巨變

在蘇寧副董事長孫為民看來，此次改革的另一個亮點是“大區(qū)角色的轉(zhuǎn)變”，蘇寧把大區(qū)—子公司—營運部三級縮減為大區(qū)—城市終端兩級管理，海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個，集團賦予大區(qū)的自主性和靈活性大大增強。

他透露，張近東已經(jīng)在內(nèi)部傳達了一個要求，“在有蘇寧的地方，都要有蘇寧易購，所有的大區(qū)都要立足本地做電子商務”。

“以前，大區(qū)就是運營實體門店，大區(qū)只考核線下零售，集團只是從各大區(qū)調(diào)了一部分人手服務于易購，而現(xiàn)在的新變化是大家都是易購，大區(qū)所有的人同時兩個平臺做事，不再只做線下的事情。”孫為民說。

他透露，集團會給大區(qū)更多資源，比如所有的大區(qū)都要建設區(qū)域配送中心，鼓勵大區(qū)開展跨品類的本地化商品經(jīng)營，主動拓展本地的供應商。“同一個品類的商品可能在A地區(qū)是a供應商，在B地區(qū)就是b供應商，哪個供應商在本地有優(yōu)勢誰就上。”

“除了資源，集團還向大區(qū)充分放權，商品在本地的價格就可以由大區(qū)來定，同一個商品在不同地區(qū)可以是不同價的。”孫為民認為，本地的供應商、零售商在當?shù)匾欢ㄓ泻軓姷膬?yōu)勢，無論是品牌、服務還是規(guī)模，蘇寧建本地化的開放平臺就是要把這些企業(yè)吸引到蘇寧線上線下的體系中，這也是“云商”的一部分內(nèi)涵。

蘇寧易購：強化品牌優(yōu)勢

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在這次調(diào)整中獲得晉升，他成為蘇寧核心管理層總裁辦成員，擔任集團總裁助理，負責線上電子商務平臺的運營。

在他看來，蘇寧做電商的兩大核心優(yōu)勢：采購成本和品牌。“在采購成本上，這一次集團統(tǒng)一了采銷體系，公司這么多年以來，在家電采購的規(guī)模優(yōu)勢，決定了我們在采購的成本優(yōu)勢。”

在李斌看來，消費者會選擇三種電商，一是選擇東西多的電商，一是選擇便宜的電商，還有一種是選擇品牌好的電商。

李斌表示，蘇寧易購的核心優(yōu)勢是蘇寧多年積累的品牌，“消費者是因為我叫蘇寧才選擇我。尤其在二三線城市，他們在電商購物更加謹慎，更加看重一個可信賴的品牌，而多數(shù)純電商公司的品牌知名度并不高。”

李斌透露：“2012年蘇寧易購在沒有取得非常大份額的時候，就開始大規(guī)模的做品牌營銷而不是流量或者效果營銷。因為我們要樹立蘇寧在電子商務行業(yè)的品牌形象，把線上線下變成同樣的品牌感覺。”

品類大躍進

在本次的發(fā)布會上，一個值得注意的細節(jié)是蘇寧將消費者形象重新定位為“提供衣食住行一站式的服務”。

在經(jīng)營品類上，蘇寧開始了“大躍進”，除了收購紅孩子帶來的母嬰品類、化妝品、百貨、日用品、圖書、視頻、音樂、數(shù)字應用、資訊、游戲、商旅服務都被納入蘇寧的版圖。

“家電品類已經(jīng)遠遠不能滿足集團發(fā)展的需要了，”一位不愿透露姓名的蘇寧高管對新浪科技分析道，現(xiàn)在蘇寧在家電市場已經(jīng)有百分之十幾的市場份額，一個開放市場能有20%的份額，已經(jīng)算是極高了，已經(jīng)沒有增長空間了，所以蘇寧必須開拓新品類，尋找新的增長空間。

他舉例說，蘇寧正非常積極的申請?zhí)摂M運營商牌照。“電信運營商有1萬億的市場，國家哪怕只開放10%也不得了。未來通過蘇寧銷售的每一部手機和Pad都可以直接帶上蘇寧的運營商服務。如果能做好，將成為蘇寧的重要增長點。”

“行業(yè)成本增速抵消消費增幅、網(wǎng)購渠道分流線下、物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展、實體零售企業(yè)大面積效益下滑、電商企業(yè)普遍性虧損。”張近東說，中國零售業(yè)正處在歷史危機關頭。