不在沉默中爆發(fā),便在沉默中顛覆。
5月9日,途牛旅行網成功登陸納斯達克,代碼為TOUR,成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。作為CEO,站在納斯達克交易所的于敦德,盡管努力保持著平時的含蓄,但略微顫抖的聲音,還是難掩其內心的激動。
80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標簽。在接受本報記者采訪時,于如此評價自己與搭檔、途牛網COO嚴海鋒:“他比較奔放,我比較含蓄;他比較外向,我比較內向;他比較具體,我比較抽象。”就是這樣兩個性格迥異的人,2006年開始創(chuàng)業(yè),進入在線旅游行業(yè),用7年的時間開拓進取,將途牛帶進美國的資本市場。
于資本市場而言,有了攜程、去哪兒等在線旅游概念股,途牛的故事并不難講。但在目前國內的OTA市場,途牛模式與同業(yè)有著明顯的不同。攜程、藝龍由機票酒店等單品為主營業(yè)務,去哪兒則采用“中間頁”模式,而途牛網則是自營休閑度假產品,主營出境休閑旅游,該模式比單品更加復雜。其整合線下傳統(tǒng)旅行社旅游產品,將后者的旅游產品通過互聯網向消費者銷售。
而最大的不同在于,前幾種模式以傭金為主要收入,途牛則統(tǒng)購統(tǒng)銷,直接服務消費者,以賺取差價為主要盈利模式。
“專注休閑旅游,不做機票、酒店;只做零售,不碰批發(fā),到現在來看,當時的這幾個方向性決策是非常關鍵的。”于敦德毫無掩飾的慶幸自己當年的遠見。
“賣場”模式
上線“特賣”模式是途牛上市后“第一槍”,并宣稱要打造在線旅游領域的“唯品會”。
這是途牛網通過互聯網形式銷售旅游產品后的又一次延伸。于敦德表示,現在整個行業(yè)的規(guī)模越來越大,出現了大量的庫存尾貨,以前可能通過親朋好友去庫存,但現在顯然難以支撐。
他表示,庫存對于旅行社來說是實打實的成本,和唯品會主營的服裝品類不同,旅游產品有時間限制,在發(fā)團之前如果銷售不完,旅行社要承擔所有成本。按照途牛網特賣的規(guī)則,旅行社一般在臨近報名截止時間前上線庫存產品,價格由旅行社自定,途牛作為平臺收取一定比例的費用。
選擇特賣是途牛的重大戰(zhàn)略方向,其是否會像當年于敦德選擇自營休閑旅游方向一樣成功呢?
2004年,于敦德大學畢業(yè),與校友嚴海鋒有過一次創(chuàng)業(yè)的機會,通過學校內部網站結識的兩人想通過互聯網“賣書”,但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言,當時也投了很多“高大上”公司的簡歷,都石沉大海,所以想著創(chuàng)業(yè)。但首次創(chuàng)業(yè)胎死腹中后,他只身前往北京,加入后來如日中天的博客網負責技術。嚴海鋒則進了一家基金公司。
2006年年初,在一次活動上,兩人再次碰面,當時的嚴海鋒已進入一家育兒網站擔任COO,第二天,于敦德就辭掉博客網的工作加入這家網站擔任CTO。10個月后,兩人又雙雙辭職,創(chuàng)立途牛網。
進入在線旅游行業(yè),于敦德表示當時只是覺得旅游可以出去玩。當時的攜程、藝龍已經上市,以機票、酒店單品為主。于認為這個市場已經相對成熟了,雖然在自動化和標準化程度上還有進一步提升的空間,但基本已完成了從線下到線上的轉換過程。他想要一個更激動人心的革命性創(chuàng)新。
他選擇了休閑旅游。當時傳統(tǒng)旅行社依然是休閑旅游市場的主力軍,攜程盡管有涉足,但規(guī)模尚小。于敦德表示,當時也還沒有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準備進入這個行業(yè),通過互聯網的方法抽象休閑旅游行業(yè),將其從線下搬到線上,然后進行結構化、標準化,使旅游產品變得可預定,更高效。
但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅游人群的社區(qū)網站窮游網已經出現,聚焦生活服務類的點評模式大眾點評網也誕生三年。作為有著多年社區(qū)運營經驗的于敦德,似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認為,社區(qū)和點評模式最大的問題在于變現很難。目前窮游網依然面臨這個問題,而大眾點評早已轉型團購、預定等直接銷售模式。
于敦德和嚴海鋒最終選擇了開放采購模式,通過互聯網對線下龐大的旅行社市場進行整合。于表示,通過廣泛的和供應商合作構建途牛的核心競爭力,提供豐富的產品,與同行形成差異化。目前,與途牛網合作的旅行社已達3000多家。
隨著攜程、佰程、同程“三程”的加入,OTA休閑旅游市場再現模式之爭。在“三程”看來,途牛的賣場模式能夠快速解決產品的豐富度問題,但需要通過更強的產業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務客戶。
而于敦德則表示,這是途牛創(chuàng)業(yè)初期確定的原則,專注零售,自產自銷是行不通的。大家都可以接受電視機是海爾生產的,蘇寧賣的,為什么旅游產品一定是自產自銷?
攜程搶親
在納斯達克敲完鐘后,于敦德帶領一幫同事、家屬逛街購物,順便體驗一下當地的旅游環(huán)境。他說他已經很久沒有以單純的游客身份旅游過了,以后也不會有這樣的機會了。
內向的于敦德好像總是緊繃著一根神經,但他卻告訴本報記者,IPO之前的那段日子并不焦慮。當時輿論也曾對途牛模式提出很多質疑,并且當時的美國資本市場表現并不是很好。“這些相比途牛網用戶在旅行過程中遇到的火山爆發(fā)、戰(zhàn)爭動亂帶來的風險小多了。”雖然是采購旅行社產品,但所有通過途牛網購買產品的消費者,其服務都由途牛承擔。
他表示,把我們該做的事情做好,然后成功了是應該的,不成那就是運氣不好,也沒辦法。
在IPO前夕,市場突然傳出昔日的競爭對手攜程以1500萬美元認購途牛網股票,并將獲得一個董事會席位。猶如攜程入股同程,這一決定也來得突然。
于敦德和CFO楊嘉宏在香港做完路演準備飛美國的前一天,攜程CEO梁建章出現在他的面前。這是戲劇性的一幕,兩人只是見了一面,也談到了投資的事,但由于種種考慮,最終并未確定,匆匆一面后分別。據悉,當時雙方既沒達成也沒有說不達成,既不肯定也不否定。之后,于、楊和當天不在場的嚴海鋒商量后,最終促成了這次投資入股。
幾乎與此同時,攜程也宣布了投資2億多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店現付等業(yè)務已接入攜程,但途牛網與攜程的業(yè)務合作似乎還未開始。
于敦德表示,在業(yè)務層面,最近和攜程有一些溝通,接下來會有一些協(xié)同。但不會選擇簡單粗暴的方式,依然各自獨立專注于自己的核心業(yè)務上,更好的做強做大,同時能夠互相借力實現雙贏。
即使在休閑旅游方面,兩家依然模式不同。攜程采用自產自銷+賣場模式,途牛則以賣場模式為主;攜程的獨家產品偏向自助游,而途牛是在線跟團游第一。
目前,途牛也開始涉足自己研發(fā)產品,但其堅持與旅行社合作的模式。于敦德表示,途牛負責設計研發(fā)產品,具體執(zhí)行由旅行社完成。
在途牛模式下,于敦德表示,高客單價的產品更側重服務。據了解,途牛網的很多產品客單價已達到5000元左右。他舉例說,美團網擁有數千人的線下供應鏈采購團隊,這就是重產品,而對于高客單價的途牛網,則更側重服務。
在采訪中,只要涉及到講故事,講細節(jié),不善言辭的于敦德都會向記者推薦嚴海鋒,“他比我會講故事。”但他也坦言,現在整個人也逐漸“開”了,甚至開設了微信公眾賬號,和外界分享一些自己的思考。