不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中顛覆。

 

5月9日，途牛旅行網成功登陸納斯達克，代碼為TOUR，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后第四家上市的OTA公司。作為CEO，站在納斯達克交易所的于敦德，盡管努力保持著平時的含蓄，但略微顫抖的聲音，還是難掩其內心的激動。

 

80后、上市公司CEO、不善言辭是于敦德身上最為明顯的標簽。在接受本報記者采訪時，于如此評價自己與搭檔、途牛網COO嚴海鋒：“他比較奔放，我比較含蓄；他比較外向，我比較內向；他比較具體，我比較抽象。”就是這樣兩個性格迥異的人，2006年開始創(chuàng)業(yè)，進入在線旅游行業(yè)，用7年的時間開拓進取，將途牛帶進美國的資本市場。

 

于資本市場而言，有了攜程、去哪兒等在線旅游概念股，途牛的故事并不難講。但在目前國內的OTA市場，途牛模式與同業(yè)有著明顯的不同。攜程、藝龍由機票酒店等單品為主營業(yè)務，去哪兒則采用“中間頁”模式，而途牛網則是自營休閑度假產品，主營出境休閑旅游，該模式比單品更加復雜。其整合線下傳統(tǒng)旅行社旅游產品，將后者的旅游產品通過互聯網向消費者銷售。

 

而最大的不同在于，前幾種模式以傭金為主要收入，途牛則統(tǒng)購統(tǒng)銷，直接服務消費者，以賺取差價為主要盈利模式。

 

“專注休閑旅游，不做機票、酒店；只做零售，不碰批發(fā)，到現在來看，當時的這幾個方向性決策是非常關鍵的。”于敦德毫無掩飾的慶幸自己當年的遠見。

 

“賣場”模式

 

上線“特賣”模式是途牛上市后“第一槍”，并宣稱要打造在線旅游領域的“唯品會”。

 

這是途牛網通過互聯網形式銷售旅游產品后的又一次延伸。于敦德表示，現在整個行業(yè)的規(guī)模越來越大，出現了大量的庫存尾貨，以前可能通過親朋好友去庫存，但現在顯然難以支撐。

 

他表示，庫存對于旅行社來說是實打實的成本，和唯品會主營的服裝品類不同，旅游產品有時間限制，在發(fā)團之前如果銷售不完，旅行社要承擔所有成本。按照途牛網特賣的規(guī)則，旅行社一般在臨近報名截止時間前上線庫存產品，價格由旅行社自定，途牛作為平臺收取一定比例的費用。

 

選擇特賣是途牛的重大戰(zhàn)略方向，其是否會像當年于敦德選擇自營休閑旅游方向一樣成功呢？

 

2004年，于敦德大學畢業(yè)，與校友嚴海鋒有過一次創(chuàng)業(yè)的機會，通過學校內部網站結識的兩人想通過互聯網“賣書”，但最終因投資人改變主意而未能成行。于敦德笑言，當時也投了很多“高大上”公司的簡歷，都石沉大海，所以想著創(chuàng)業(yè)。但首次創(chuàng)業(yè)胎死腹中后，他只身前往北京，加入后來如日中天的博客網負責技術。嚴海鋒則進了一家基金公司。

 

2006年年初，在一次活動上，兩人再次碰面，當時的嚴海鋒已進入一家育兒網站擔任COO，第二天，于敦德就辭掉博客網的工作加入這家網站擔任CTO。10個月后，兩人又雙雙辭職，創(chuàng)立途牛網。

 

進入在線旅游行業(yè)，于敦德表示當時只是覺得旅游可以出去玩。當時的攜程、藝龍已經上市，以機票、酒店單品為主。于認為這個市場已經相對成熟了，雖然在自動化和標準化程度上還有進一步提升的空間，但基本已完成了從線下到線上的轉換過程。他想要一個更激動人心的革命性創(chuàng)新。

 

他選擇了休閑旅游。當時傳統(tǒng)旅行社依然是休閑旅游市場的主力軍，攜程盡管有涉足，但規(guī)模尚小。于敦德表示，當時也還沒有休閑旅游這樣的概念。因此途牛準備進入這個行業(yè)，通過互聯網的方法抽象休閑旅游行業(yè)，將其從線下搬到線上，然后進行結構化、標準化，使旅游產品變得可預定，更高效。

 

但于敦德依然面臨選擇。專注休閑旅游人群的社區(qū)網站窮游網已經出現，聚焦生活服務類的點評模式大眾點評網也誕生三年。作為有著多年社區(qū)運營經驗的于敦德，似乎選擇這兩種模式水到渠成。但他認為，社區(qū)和點評模式最大的問題在于變現很難。目前窮游網依然面臨這個問題，而大眾點評早已轉型團購、預定等直接銷售模式。

 

于敦德和嚴海鋒最終選擇了開放采購模式，通過互聯網對線下龐大的旅行社市場進行整合。于表示，通過廣泛的和供應商合作構建途牛的核心競爭力，提供豐富的產品，與同行形成差異化。目前，與途牛網合作的旅行社已達3000多家。

 

隨著攜程、佰程、同程“三程”的加入，OTA休閑旅游市場再現模式之爭。在“三程”看來，途牛的賣場模式能夠快速解決產品的豐富度問題，但需要通過更強的產業(yè)鏈控制能力管理上游資源和服務客戶。

 

而于敦德則表示，這是途牛創(chuàng)業(yè)初期確定的原則，專注零售，自產自銷是行不通的。大家都可以接受電視機是海爾生產的，蘇寧賣的，為什么旅游產品一定是自產自銷？

 

攜程搶親

 

在納斯達克敲完鐘后，于敦德帶領一幫同事、家屬逛街購物，順便體驗一下當地的旅游環(huán)境。他說他已經很久沒有以單純的游客身份旅游過了，以后也不會有這樣的機會了。

 

內向的于敦德好像總是緊繃著一根神經，但他卻告訴本報記者，IPO之前的那段日子并不焦慮。當時輿論也曾對途牛模式提出很多質疑，并且當時的美國資本市場表現并不是很好。“這些相比途牛網用戶在旅行過程中遇到的火山爆發(fā)、戰(zhàn)爭動亂帶來的風險小多了。”雖然是采購旅行社產品，但所有通過途牛網購買產品的消費者，其服務都由途牛承擔。

 

他表示，把我們該做的事情做好，然后成功了是應該的，不成那就是運氣不好，也沒辦法。

 

在IPO前夕，市場突然傳出昔日的競爭對手攜程以1500萬美元認購途牛網股票，并將獲得一個董事會席位。猶如攜程入股同程，這一決定也來得突然。

 

于敦德和CFO楊嘉宏在香港做完路演準備飛美國的前一天，攜程CEO梁建章出現在他的面前。這是戲劇性的一幕，兩人只是見了一面，也談到了投資的事，但由于種種考慮，最終并未確定，匆匆一面后分別。據悉，當時雙方既沒達成也沒有說不達成，既不肯定也不否定。之后，于、楊和當天不在場的嚴海鋒商量后，最終促成了這次投資入股。

 

幾乎與此同時，攜程也宣布了投資2億多美金入股另一家OTA同程的消息。目前同程的酒店現付等業(yè)務已接入攜程，但途牛網與攜程的業(yè)務合作似乎還未開始。

 

于敦德表示，在業(yè)務層面，最近和攜程有一些溝通，接下來會有一些協(xié)同。但不會選擇簡單粗暴的方式，依然各自獨立專注于自己的核心業(yè)務上，更好的做強做大，同時能夠互相借力實現雙贏。

 

即使在休閑旅游方面，兩家依然模式不同。攜程采用自產自銷+賣場模式，途牛則以賣場模式為主；攜程的獨家產品偏向自助游，而途牛是在線跟團游第一。

 

目前，途牛也開始涉足自己研發(fā)產品，但其堅持與旅行社合作的模式。于敦德表示，途牛負責設計研發(fā)產品，具體執(zhí)行由旅行社完成。

 

在途牛模式下，于敦德表示，高客單價的產品更側重服務。據了解，途牛網的很多產品客單價已達到5000元左右。他舉例說，美團網擁有數千人的線下供應鏈采購團隊，這就是重產品，而對于高客單價的途牛網，則更側重服務。

 

在采訪中，只要涉及到講故事，講細節(jié)，不善言辭的于敦德都會向記者推薦嚴海鋒，“他比我會講故事。”但他也坦言，現在整個人也逐漸“開”了，甚至開設了微信公眾賬號，和外界分享一些自己的思考。