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大自制元年視頻網(wǎng)站必修課:平臺(tái)化“分賬”

發(fā)表日期:2014.08.11    訪問人數(shù):697

 

視頻網(wǎng)站往往很善變,一會(huì)兒押注UGC,一會(huì)兒哄搶版權(quán),一會(huì)兒又集體力捧“自制元年”。這里面既有賺不到錢的空虛寂寞冷,也有對(duì)未來的焦躁不安,一路跌跌撞撞的走到現(xiàn)在,視頻網(wǎng)站總算對(duì)未來有了稍微清晰的盼頭,自制劇勢(shì)頭正旺。
自制,最靚的標(biāo)簽?zāi)^于“正版”、“獨(dú)家”、“省錢”,因此是視頻網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇,做好了還有大把的流量以及隨之而來的鈔票。當(dāng)然,優(yōu)點(diǎn)過于耀眼,缺點(diǎn)必定也很明顯:省錢自然不省力,獨(dú)家就得獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),而且往往還是高風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)《萬萬沒想到》、《屌絲男士》這樣的自制劇大紅大紫的時(shí)候,我們也應(yīng)該能夠想到,在他們身后有大批的自制劇還沒來得及上岸就被拍死在沙灘上。但無論怎么說,自制看上去都那么秀色可餐,任何一家視頻網(wǎng)站都不愿意錯(cuò)過,也不敢輕易的錯(cuò)過,除非它真的有使不完的銀子。
 
扒一扒各家的自制成績單
1.樂視
別人玩UGC的時(shí)候,樂視玩版權(quán),當(dāng)大家都開始搶版權(quán)的時(shí)候,樂視陪著耍了兩下便開始走自制了,樂視網(wǎng)一路走來可謂把錢“省”到了極致。
從2011年9月發(fā)布“樂視制造”原創(chuàng)戰(zhàn)略,到如今已經(jīng)將近三年,樂視在自制劇集的數(shù)量不可謂不多。已經(jīng)上映的大概有《我懷了你的孩子》、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人1、2》、《PMAM》、《型色男女》、《女人幫•妞兒》、《X Girl》、《蕾女心經(jīng)》、《STB超級(jí)教師》《學(xué)姐知道》等。
為了降低風(fēng)險(xiǎn),樂視走的是相對(duì)成熟的類型劇模式。劇集要么是改編自網(wǎng)絡(luò)熱門小說,以《X Girl》《唐朝好男人》為代表,要么請(qǐng)來傳統(tǒng)領(lǐng)域知名的監(jiān)制、編劇、導(dǎo)演或者演員,比如,《女人幫•妞兒》第二季中,甘薇和李小璐身兼演員及制片人雙重身份;《蕾女心經(jīng)》則由張國立監(jiān)制,黃小蕾葉靜聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)、主演,同時(shí)也請(qǐng)來姚晨、黃渤、張亮等明星加盟。
雖然樂視自制一開始就走相對(duì)專業(yè)化的道路,但投入僅是同類題材電視劇成本的三分之一左右,同時(shí)帶來的流量并不輸高價(jià)買來的電視劇,所以自制帶來的省錢效果還是很明顯的。
從整體上看,樂視自制劇表現(xiàn)中規(guī)中矩,并無特別出彩的劇集產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),也沒有特別失敗的案列,但在各家視頻網(wǎng)站都在搶元年的時(shí)候,沒有明星劇集是件很吃虧的事情。
 
2.搜狐視頻
從表面上的重視程度來看,沒有視頻網(wǎng)站比搜狐更重視自制了。每逢搜狐自制劇的發(fā)布會(huì),張朝陽必出席。在搜狐視頻的整體布局中,自制也僅次于電視劇品類,投入也是13年的2倍,自制也將成為搜狐視頻首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)容產(chǎn)品線。
搜狐自制劇單從數(shù)量上并不多,2014年之前大概有《錢多多練愛季》、《樂俊凱》和《屌絲男士1、2》等,進(jìn)入14年相繼發(fā)布了《三國熱》、《屌絲男士3》、《水滸學(xué)院》、《極品女士3》、《匆匆那年》,這其中《屌絲男士》系列毫無疑問是最大的贏家,前三季總播放量超15億,僅第三季的播放量就達(dá)到8億,廣告贊助一個(gè)接一個(gè)的往里面塞,這也讓搜狐視頻徹頭徹尾的嘗到了自制的甜頭。
搜狐自制劇從數(shù)量上講并不占優(yōu)勢(shì),甚至可以說略顯單薄,但《屌絲男士》系列的成功讓搜狐視頻很受益,可以說是自制劇成功的范例。目前正在拍攝的《屌絲男士4》邀請(qǐng)到了德國“屌絲女士”瑪?shù)倌?希爾加盟,這也是搜狐視頻著力延續(xù)的品牌。
 
3.優(yōu)酷土豆
無論是最初的UGC,還是自制,優(yōu)土都可以說是“鼻祖”。從2009年開始涉足自制內(nèi)容,優(yōu)土光推出的明星劇集就有《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《萬萬沒想到》、《報(bào)告老板》等,同時(shí)這些劇集也捧紅了很多草根明星,像《嘻哈四重奏》的盧正雨,《老男孩》的筷子兄弟,《萬萬沒想到》的叫獸易小星和白客等等。優(yōu)土自制的最大特點(diǎn)就是草根化的小成本制作,內(nèi)容碎片化,單集時(shí)間段,跟現(xiàn)在網(wǎng)民的消費(fèi)方式非常契合,這也是為什么優(yōu)土經(jīng)常出草根明星的原因。
從數(shù)量上看,優(yōu)土自制內(nèi)容占總數(shù)量的不到1%,但卻貢獻(xiàn)了全網(wǎng)40%的流量,如今優(yōu)土已經(jīng)不再滿足于網(wǎng)劇。優(yōu)土首次提出“大自制”這一概念是在今年的7月2日,即為其自制大劇《小時(shí)代》舉行的首播典禮上,集團(tuán)董事長兼CEO古永鏹宣布,優(yōu)土自制會(huì)全面升級(jí)。
“大自制”就意味著規(guī)模和投入上的加大,優(yōu)土稱之為互聯(lián)網(wǎng)自制大劇。像最新上線的自制劇《小時(shí)代》,無論從導(dǎo)演、演員陣容以及制作水平來說,都可以媲美電視臺(tái)水準(zhǔn)。同時(shí)還有《聯(lián)盒圀1、2》、《分手大師》、《午夜計(jì)程車》、《嘻哈四重奏》電視劇、《萬萬沒想到2》、《江湖學(xué)院》、《冷宮傳》、《皇恩蕩漾》、《天才J》等等。
單從數(shù)量上看,優(yōu)土的自制規(guī)模應(yīng)該是其它視頻網(wǎng)站無法比擬的。
 
4.愛奇藝
不差錢的愛奇藝在版權(quán)方面從不手軟,買到其它視頻網(wǎng)站毫無招架之力,《曉說》搬家我們就可以窺見一斑。但有些事情往往是公平的,當(dāng)愛奇藝揮著金錢大棒的時(shí)候,“窮人們”已經(jīng)默默地自制了起來。
在自制劇方面,愛奇藝起步應(yīng)該很晚,直到今年才算重視起來。但從“自制元年”的表現(xiàn)來看,成績尚可。先后有《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花與大長腿》等五部自制劇播出,截至7月13日前臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,這5部劇的播放次數(shù)已突破10億大關(guān),其中《靈魂擺渡》播放量達(dá)5億,算是愛奇藝自制劇表現(xiàn)最好的。
 
有沒有“明星劇集”,很重要!
之所以今年被定義為“自制元年”,不僅是因?yàn)楦甙鏅?quán)的壓力,同時(shí)也是視頻網(wǎng)站發(fā)展到了臨界點(diǎn),急需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)給,以此來滿足用戶的海量需求。所以,“自制元年”并不是簡(jiǎn)單的口號(hào)那么簡(jiǎn)單,各家也都在力拼。
樂視早在2013年便開播“樂視午間自制劇場(chǎng)”,每天以定時(shí)劇場(chǎng)方式不間斷播出,全年700集劇目。優(yōu)土也在今年6月份推出周播自制劇場(chǎng),用美劇方式玩自制。這些持續(xù)的自制劇產(chǎn)出,不僅讓急于走出差異化競(jìng)爭(zhēng)的視頻網(wǎng)站獲得大量流量,同時(shí)有著極高的回報(bào)率。
由于自制劇的篇幅短,制作費(fèi)用低,一般的廣告費(fèi)(劇中植入、冠名播出、日常貼片廣告和插播廣告等)就可以收回成本甚至實(shí)現(xiàn)盈利。也有的甚至是贊助商直接出資拍攝的,比如《嘻哈四重奏》《萬萬沒想到》(番外篇)等。比起版權(quán)購買,能夠輕松實(shí)現(xiàn)盈利的自制劇給一直處于虧損狀態(tài)的視頻網(wǎng)站減負(fù)不少。
當(dāng)然,并不是所有的劇集都能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,那些稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源往往會(huì)遭到廣告商的哄搶,相反,就只能被遺棄在角落里。同時(shí),經(jīng)常產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)也是廣告商合作的優(yōu)先選擇。
因?yàn)樵谠昀?,更多的劇集?shù)量并不會(huì)比明星劇集更受廣告商的青睞,而明星劇集往往又影響用戶對(duì)于平臺(tái)的選擇,這又對(duì)廣告商是最致命的吸引。所以只悶頭做事不一定就好,還要做的漂亮,做的讓人驚嘆,不僅要吸引用戶的目光,同時(shí)也要勾住廣告商的眼神,這樣才最有利于平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。自制劇集固然是越多越好,但沒有明星劇集帶頭撐腰,沒有品牌效應(yīng),再多也可能被淹沒,廣告商也不會(huì)青睞,循環(huán)下來又影響平臺(tái)的發(fā)展,所以元年當(dāng)“搶”。
整體來看,樂視自制的數(shù)量僅次于優(yōu)土,成績已經(jīng)很不錯(cuò)了,可惜沒有明星劇集撐腰,這很吃虧。搜狐視頻得益于《屌絲男士》系列的優(yōu)異表現(xiàn),起到了不錯(cuò)的效果。而優(yōu)土更不用說,明星劇集倍出,自然是很多廣告商的首先。
 
視頻業(yè)的制播分離之路:建立平臺(tái)化“分賬體系”
目前來看,大部分的自制劇集都是由視頻網(wǎng)站自己投資,這一定程度上有利于節(jié)目的把控,但從電視節(jié)目的發(fā)展來看,“制播分離”也必然會(huì)出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上,最終視頻網(wǎng)站更多的是作為一個(gè)平臺(tái)來對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。只有這樣才能拓寬節(jié)目生產(chǎn)源,聚集社會(huì)上的力量,盡可能的豐富平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容。
8月3日,優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官古永鏘在接受鈦媒體采訪的時(shí)候就表示,隨著越來越多的人參與進(jìn)來,優(yōu)土需要做一個(gè)開放的分享平臺(tái),在收入上要建立一個(gè)分享機(jī)制,包括聯(lián)合出品,讓更多的人參與進(jìn)來。
事實(shí)上,優(yōu)酷也是最早跟外部內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作的,比如萬合天宜就是一個(gè)很成功的范例。如果你不知道萬合天宜,那說《萬萬沒想到》、《報(bào)告老板》你一定會(huì)恍然大悟,從這家公司的成長變化,我們或許能夠看到視頻網(wǎng)站平臺(tái)化所帶來的優(yōu)勢(shì)。
萬合天宜成立于2011年,剛開始是給客戶拍廣告和微電影,算是勉強(qiáng)維持生計(jì)。但是后來由于碰到制作量比較大的項(xiàng)目,整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾近崩潰,于是開始反思這種模式。此時(shí),正好趕上視頻網(wǎng)站平臺(tái)升級(jí),紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)自制劇,力求實(shí)現(xiàn)從單一的播出平臺(tái)到產(chǎn)銷合一平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。在這種思路下,2013年萬合天宜與優(yōu)酷網(wǎng)合作,開始制作《萬萬沒想到》。
沒想到的是《萬萬》劇集就這樣火了,在播放到7、8集的時(shí)候,廣告客戶已經(jīng)排隊(duì)來找了。第一季結(jié)束后的番外篇完全是為廣告客戶而拍,但依舊得到用戶的喜愛。
由于這部劇集的成功,萬合天宜開始調(diào)整模式,全力轉(zhuǎn)向劇集制作。不僅與優(yōu)土合作了《報(bào)告老板》、《萬萬沒想到第二季》等,還跟愛奇藝聯(lián)合出品了《高科技少女喵》,以及樂視剛剛上線的《學(xué)姐知道》。
這些劇集的火爆,也讓萬合天宜賺的盆滿缽滿,公司從剛建成時(shí)的60人發(fā)展到100多人的團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)平臺(tái)能夠養(yǎng)活很多像這樣的公司,而只要有錢賺,小公司也會(huì)全力的迎合市場(chǎng)來制作用戶喜歡的內(nèi)容,這對(duì)未來平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)極其重要。
可以預(yù)見的是,視頻網(wǎng)站會(huì)像電視臺(tái)一樣,除了少數(shù)王牌節(jié)目自制外,更多的內(nèi)容需要跟內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作,以平臺(tái)的形式對(duì)外。自制也不僅限于網(wǎng)劇,同時(shí)會(huì)有自制綜藝、真人秀、脫口秀、微電影以及聯(lián)合出品大電影影等眾多種類,這些已經(jīng)在各大視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。未來,自制平臺(tái)的完善,也會(huì)讓視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利不僅僅局限于想象中。
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