10月22日，京東集團旗下拍拍網(wǎng)正式對外公布了“雙十一”戰(zhàn)略，將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法，通過其全新社交產(chǎn)品“拍便宜”和過億的營銷資源及商家補貼，把“雙十一”的舞臺交給商家。拍拍網(wǎng)表示，拍拍微店將成為拍拍網(wǎng)在“雙十一”期間的主力陣地。
顯然，今年“雙十一”，騰訊系電商將借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，雙方將在移動端發(fā)起一場激烈之戰(zhàn)，而拍拍網(wǎng)在騰訊和京東的資源扶持下，正在利用微信重構(gòu)社交電商C2C生態(tài)圈。
不過，業(yè)內(nèi)人士對“社交電商”概念提出質(zhì)疑，認為社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式，而且目前社交電商還沒有一個可以作為標桿的案例。
電商雙十一激戰(zhàn)移動端
據(jù)拍拍網(wǎng)透露，為了籌備“雙十一”，“拍便宜”近期開放了100個用戶進行內(nèi)測。所謂“拍便宜”，就是結(jié)合了朋友關(guān)系和電子商務(wù)的產(chǎn)品：用戶選擇心儀的商品之后，通過微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請好友組團，湊夠相應(yīng)的人數(shù)就可以便宜的價格購買。
拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體表示，社交玩法是拍拍網(wǎng)在“雙十一”拿出的殺手锏之一。
拍拍網(wǎng)表示，“在傳統(tǒng)的‘雙十一’促銷模式中，商家參與平臺的活動，不僅要打五折、還需要廣告費、扣點和運費，幾乎賺不到錢，更關(guān)鍵的是，即便這樣消費者還是平臺的。”蕢鶯春認為，“傳統(tǒng)的平臺型促銷模式好比是計劃經(jīng)濟，平臺采買、分發(fā)流量，商家根據(jù)廣告投入預(yù)估備貨，稍有不慎就產(chǎn)生大量積壓庫存。解決的方法就是打破平臺對于流量的壟斷，商家根據(jù)自身投入產(chǎn)出自主引流，引流之后自動把新客戶變成粉絲，采用各種維護手段提升復(fù)購率，量入為出。直接擁有自己的客戶和粉絲，去中心化才是更加市場化的模式。”
不過，“去中心化”可能帶來的問題就是，顛覆傳統(tǒng)的流量入口模式，對于平臺型的拍拍網(wǎng)而言，將如何在未來體現(xiàn)自身價值以及構(gòu)建盈利模式。
對此，蕢鶯春認為，在沒有大規(guī)模嘗試社交電商概念的時候，拍拍網(wǎng)是以小B或者是C商家為主，現(xiàn)在拍拍網(wǎng)換一種方式幫助商家在新的商業(yè)鏈條中做生意，第一通過騰訊的生態(tài)，與微信、QQ的緊密關(guān)系給商家導(dǎo)入流量，第二基于微信服務(wù)號和微店的生態(tài)，解決商家粉絲留存的問題，兩個方面解決營銷成本以及獲取客戶。當商家和消費者在拍拍的平臺上都獲得了價值體現(xiàn)，拍拍就具有了價值，所有的商家和用戶沉淀在這個平臺上，如何再用商家和用戶變現(xiàn)這個問題就解決了，比如提供物流、金融服務(wù)等。
艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，微信帶來了新型的購物方式，新型手段也促進了消費及轉(zhuǎn)化，但對于拍拍來說，還存在橫向的競爭壓力。
值得注意的是，拍拍網(wǎng)和京東都推出了微店。拍拍微店是一款完全依托于移動端的產(chǎn)品，個人商家或企業(yè)商家都可開店，并自主地通過微博、微信、論壇等社交平臺吸引粉絲；京東微店已完成升級測試，與京東商城系統(tǒng)實現(xiàn)全面打通，第三方商家只需提供QQ號和微信ID即可方便入駐京東微店。毫無疑問，今年“雙十一”，騰訊系電商將借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，雙方將在移動端發(fā)起一場激烈之戰(zhàn)，而拍拍網(wǎng)在騰訊和京東的資源扶持下，正在利用微信屏蔽淘寶鏈接的機遇突圍，重構(gòu)社交電商C2C生態(tài)圈。
社交電商被指非常規(guī)消費需求
互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，社交電商只是少部分情況下的購物體驗，不是大眾常規(guī)的消費需求，在PC時代騰訊就用社交的方式帶流量，而到了移動時代，電商的購物體驗就不如PC，社交電商就更別提了。
中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達10856億元，2013年上半年達7542億元，同比增長43.9%。移動電子商務(wù)市場交易額占網(wǎng)絡(luò)交易總額1/4左右。
“拿小眾的電商模式當大眾的電商需求來做，方向就不對。流量增長與適不適合電商消費是兩碼事，按理說手機網(wǎng)民已經(jīng)超過PC網(wǎng)民，而移動電商的份額還很低。尤其是在支付和物流都非常完善的今天，移動電商并未爆發(fā)增長。此外，平板電腦不能算移動電商，它更接近PC電商，刨去這部分，移動電商的份額就更少了，而且，要知道這1/4很多還是電商企業(yè)通過促銷手段誘導(dǎo)聯(lián)系而來。”因此，王利陽認為，社交團購不是常規(guī)消費形式，而社交電商本來就是偽命題，社交是一種引流方式，不是一種電商模式。
事實上，自京東“牽手”騰訊后，資本市場一直關(guān)注兩者深度合作動作。可以說，在聯(lián)手騰訊之后，京東目前已經(jīng)完成了微信、手機QQ以及客戶端的移動購物布局。不過，在京東上市后的首份財報電話會議中，京東商城CEO沈浩瑜表示，微信入口的用戶轉(zhuǎn)化率相對比較低，而移動QQ入口因為才開通，所以轉(zhuǎn)化率還處于初級階段。
因此，如何在社交情景下有效地開展電商業(yè)務(wù)，提升這一轉(zhuǎn)化率，將成為京東及騰訊未來很長的戰(zhàn)略布局。因為社交電商還沒有一個可以作為標桿的案例。此前阿里在微博上嘗試并不理想，海外市場無論是Facebook還是Twitter，都在電商嘗試方面加倍謹慎。
