成立于2012年的萬合天宜,天生具備“土豆”基因:公司CEO范鈞、COO柏忠春以及創(chuàng)始團隊其他成員十幾人全部來自土豆網(wǎng)。
拉“叫獸易小星”(下稱叫獸)一起創(chuàng)業(yè)前,范、柏二人已在土豆共事4年,產品運營和廣告營銷經驗豐富,而叫獸是當時土豆網(wǎng)人氣正旺的視頻達人。
柏忠春對叫獸早有關注。叫獸曾將一些素材拼剪在一起,加上點評,配上音,做過一個《劉德華大戰(zhàn)周杰倫》的喜劇短片?;趯υ撈壳槭址ê陀哪磉_的觀察,柏判斷,叫獸對年輕人熱衷的內容有很強的把控力,于是與之結識并多有交往。
因在土豆工作時已有較長時間的磨合,三人聯(lián)手水到渠成。
瞄準網(wǎng)絡劇
公司成立后,運營、市場、內容,前述三人各有所長、各司其職。
對于2012年土豆的上市,范鈞的感受是,好像結束了一段旅程,接下來可以嘗試些新東西了。兩條路擺在面前,一是做門戶,一是做視頻。范選擇了后者。
2007年,范鈞在土豆做廣告銷售時發(fā)現(xiàn),相較門戶網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢,視頻網(wǎng)站廣告市場幾乎為零。比如,新浪的銷售人員從來不愁客戶,他們只會嫌資源不夠用,于是總在內部搶資源。而范鈞所處的土豆則需要一個客戶一個客戶地求著送對方廣告。
五年后,狀況逆轉,廣告主已經不再看好門戶網(wǎng)站了。彼時,土豆、優(yōu)酷的廣告收入已經是三四十億的量級。
一來有土豆時期積累的廣告主和渠道資源,二來有對視頻網(wǎng)站盈利模式和運營思路的準確把握,萬合天宜團隊一出發(fā)即極具信心。但棘手問題馬上來了:到底是做平臺還是做制作?
2012年,視頻行業(yè)靠廣告營收的商業(yè)模式已經成熟,平臺搭好了,只缺好內容來填充。范鈞想,等微電影風頭一過,應該就是網(wǎng)絡劇的時代了。
范鈞做了以下兩方面的思考:第一,在任何時代,內容都有價值,但目前就電影、電視劇而言,萬合天宜幾無機會,因為幾大民營影視公司已基本站定了江山;第二,在沒有大量資源、資本支持的情況下,選擇投入較低的互聯(lián)網(wǎng)內容制作會比較穩(wěn)妥。
范鈞稱,新媒體視頻在2012年尚屬新興市場,大佬們完全看不上,于是他們起來了。
為什么做喜???范的解釋是:一方面,土豆最早的UGC內容就是以喜劇、好玩為主,萬合天宜得以繼承;另一方面,喜劇是重創(chuàng)意、輕制作,重思考、輕執(zhí)行的——這就像馮式喜劇,馮小剛的早期作品最出彩的都是臺詞,而不是各種特效。
在此過程中,叫獸的個人作用不容小覷。
作為萬合天宜這家喜劇制作公司的首席內容官,叫獸有近十年的網(wǎng)絡視頻創(chuàng)作經驗。他雖土木工程專業(yè)出身,卻在網(wǎng)絡播客時代成為第一批紅人之一,也是紅得最久、自我升級最成功的一個。
在視頻網(wǎng)站發(fā)軔的2005年前后,叫獸就已經是混跡于各大論壇和貼吧的紅人了。他寫連載小說,做網(wǎng)絡電臺NJ,做游戲視頻配音和搞笑版原創(chuàng)脫口秀,繼而開始嘗試自制短視頻、廣告定制番外劇,然后又做有故事情節(jié)和縝密搞笑邏輯的網(wǎng)絡喜劇。
2012年,市場對網(wǎng)絡劇的接受程度并不高,平臺和廣告主均處觀望階段,都不敢投入太多,每集幾萬塊投入的作品已算得上“巨制”了。因此在網(wǎng)絡視頻特效和制作水準普遍粗糙低下的現(xiàn)實狀況下,臺詞就成了轉移視覺焦點的重頭戲。
具體方法包括,在網(wǎng)友開罵前先自黑,在絕望的語境中隱藏希望,用小人物內心獨白尋求共鳴等。不少劇中臺詞已在網(wǎng)上廣為傳播,比如,“我的生涯一片無悔,我想起那天夕陽下的奔跑,那是我逝去的青春”,“升職加薪,當上總經理,出任CEO,迎娶白富美,走上人生的巔峰”等。
顯見的是,好萊塢之所以能做出《變形金剛》等作品,主要是因為團隊背后有資金和技術的鼎力支撐,但萬合天宜所處的國內現(xiàn)狀是,資金、團隊、技術都還不成熟,因此采取輕模式為上策,即劇集以臺詞取勝。
押中《萬萬沒想到》
雖然《萬萬沒想到》曾被封為“2013年年度網(wǎng)絡喜劇”,獲獎頗豐,并且全平臺點擊量已累計超過20億,但該劇導演叫獸仍將它的成功歸結為“運氣”。
“積累了很久,然后碰上了一個好時代,就爆發(fā)了。”叫獸稱。
就喜劇本身而言,《萬萬沒想到》確有很多不足,但它的孩子氣和頑皮是流淌在叫獸血液里的東西。對內容要求十分苛刻的叫獸說,喜劇需要層出不窮的創(chuàng)意和不斷的自我突破,因此每一天對他來說都是瓶頸期。
留給柏忠春深刻記憶的是叫獸當年的一個叫《面具》的作品。在柏看來,這一作品很好地展示了受歡迎的網(wǎng)絡劇理應具備的喜劇思維和煽情技巧。
創(chuàng)作者的自我高要求會促使他在吸收信息的過程中不斷推翻再創(chuàng)造。柏忠春稱,叫獸的“悲觀”,倒不是對前途的悲觀,而是作品成功前的一種冷靜。
這種冷靜最終將投射在內容上,雖然內容是張揚的、過分有主張和特色的。相較電影,網(wǎng)絡劇的創(chuàng)作空間更自由。意想不到的吐槽、自黑、無節(jié)操橋段,看似毫無章法的惡搞,實則技術含量頗高。比如,劇情翻轉和角色設定既要跳脫常規(guī),又不能顯得太刻意,還要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的鮮明特征,以迎合年輕人的特有笑點。
萬合天宜已把大批90后甚至更年輕一代網(wǎng)友“調教”成了“萬萬式”喜劇迷。一度每周二更新一次的《萬萬沒想到》成為這些海量粉絲的“周指活”(意即一周就指著它活了)。
看著劇中一張張“路人臉”上演著各種悲情故事,粉絲們全然不顧時空的錯亂,亦無視特效的粗糙。因為,平均5分鐘一集的短劇,每5秒鐘就能讓你本能地肌肉松弛一次。于是顧不上是在地鐵、食堂還是熄燈后的大學宿舍里,他們癡迷地緊跟《萬萬沒想到》,并對“下一次會被什么新鮮套路戳中G點”抱有嚴重期待。
論及搞笑功力,叫獸不認為自己這兩年有多少長進,只是在題材的選擇和節(jié)奏的拿捏上更為駕輕就熟了。 通常一部作品在上線前他們都要經過內部試映,叫獸會找人統(tǒng)計出笑點出現(xiàn)的時間和頻率,然后根據(jù)這些反饋做出修改,上線之后再收集播放數(shù)據(jù),包括拖拽點和回放點,以此指導下一次創(chuàng)作。
叫獸笑點很高,喜歡與眾不同但極富邏輯的段子。據(jù)萬合天宜旗下演員劉循子墨介紹,該公司有個不成文的規(guī)定,在創(chuàng)意會上說段子一定要讓自己先笑,另外,一句臺詞盡量不要超過25個字。
每天,叫獸都會堅持把熱門平臺上的榜單,以及微博重要位置上的內容全部看一遍。柏忠春笑稱,這完全是叫獸的個人興趣,而且對于這一雷打不動的習慣,基本上地球人沒法阻止他。
1989年出生的小猴(化名)跟大學舍友都是游戲和動漫迷,深受《搞笑漫畫日和》等日本作品的影響 。在關注叫獸、成為《萬萬沒想到》劇迷以前,他是現(xiàn)萬合天宜演員白客的忠粉。
一部早在2005年既已于日本熱播的動畫《平田的世界》,因幾位中國大學生自發(fā)推出的極具網(wǎng)絡語言風格的中文版配音,而在2012年爆紅中國。當時小猴和舍友每晚熄燈后就靠它找些樂子。
該中文配音版動畫中出現(xiàn)了大量如“我勒個去”、“加勒個油”、“不給力啊”、“這貨不是……”、“濕父”等口頭禪式詞組。這些令人捧腹的新穎說法,旋即成為網(wǎng)絡流行語。
白客即此中文配音團隊成員之一。
但像“白客”這樣深諳90后網(wǎng)絡語境的人才不好挖掘。好在互聯(lián)網(wǎng)時代的造星運動相對是一件門檻和試錯成本都很低的事。在萬合天宜這塊試驗田里,配音演員白客被挖掘成為了主演, 成了《萬萬沒想到》里那個目光呆滯、眼角永遠下垂,擁有屌絲型人格、嘗盡生活各類打擊卻永遠不屈不饒的勵志“王大錘”。
片中角色王大錘、孔連順、老濕等,將白客、劉循子墨、張本煜、至尊玉、小愛等新一代網(wǎng)絡喜劇新星捧紅了。這些最為稀缺的喜劇人才是萬合天宜這家公司最重要的驅動引擎。
毋庸置疑,《萬萬沒想到》生逢其時。它趕上了2013年網(wǎng)絡視頻內容爆發(fā)期。
該劇大獲成功后,萬合天宜將網(wǎng)絡喜劇確立為公司未來發(fā)展方向。截至目前,他們已累計制作出品了包括《萬萬沒想到》、《報告老板》、《高科技少女喵》在內的30多部網(wǎng)絡劇。
以退為進商業(yè)化
“調戲”廣告主,是萬合天宜在商業(yè)模式創(chuàng)新上走的第一步。
叫獸眼里的戰(zhàn)略家范鈞是個二次創(chuàng)業(yè)者,當年沒經驗,一心只想著找投資人為他的項目融資,卻沒想好賺錢的方法。這一次,他覺得不應該再全然指望投資人給錢了,而應定下目標以后先想辦法養(yǎng)活自己。
“投資人的觸角很敏銳,等你做好了,他會主動來找你。”范稱。
問題是怎么養(yǎng)活自己。
第一年,基于范鈞和柏忠春在土豆時積累的廣告主資源,他們決定先取悅廣告主,即圍繞廣告主做定制視頻內容,賺取廣告費。但整個市場對網(wǎng)絡劇的態(tài)度就是不看好,心甘情愿買單的廣告主很少。
此前,叫獸都是遠程為廣告主提供服務,并沒有面對面與之交流的經驗,來京創(chuàng)業(yè)后才打破了這一局面。他開始學著站在廣告主的角度看問題。
“其實絕大多數(shù)廣告主并不知道自己要什么,但他們知道自己不要什么。”叫獸稱。
因為“窮”,三人曾對團隊能力做出過錯誤的判斷。
2012年年底,成立不久的萬合天宜,已步履維艱。為此,他們接了個來自“別克”的大單——為該品牌做微電影。作為一個初創(chuàng)公司,此時的萬合天宜壓力重重:一邊是大客戶別克不斷提出要求;一邊是同項目多位合作導演意見不一;還有一邊是版權播出平臺優(yōu)酷另有主張。
由于萬合天宜本就是個新人團隊,內部還沒有磨合到位,再加上經驗不足,整個項目做得很艱難,最終只好草草收場。那大半年,公司基本上沒掙著錢。
“目標太高我們夠不著,所以摔了跟頭。如果當時能處理好,沒把自己摔死,我們會快速成長,否則只能慢慢走下去。”范鈞總結稱。
那以后,他們深刻意識到一步一個腳印的重要性。另外,一味討好廣告主而忽略平臺以及觀眾感受也是不對的。柏忠春意識到,好內容才是觀眾、廣告主、平臺三方共贏的基礎。
《萬萬沒想到》顯然是這樣的好內容。經此嘗試,萬合天宜開始挖掘觀眾對喜劇內容的需求,圍繞用戶需求做定期更新的迷你網(wǎng)絡劇。該劇每集時長不超過5分鐘,笑點密集,劇情翻轉令人意想不到。另外,片中廣告展示大張旗鼓,除了常規(guī)的貼片廣告,他們還在內容里特設廣告位以進行搞笑版二度創(chuàng)作。這種更為兇猛、直接的形式打破了傳統(tǒng)內容制作團隊對“廣告植入影響觀看”的疑慮。
一開始,廣告主并不愿意為非定制廣告買單,投入極為審慎,以至于劇組是一路“窮”過來的。叫獸曾就此在《萬萬沒想到》中自黑:“我再也不要和這個窮逼劇組合作了”。
直到該劇播出到第五集,優(yōu)酷點擊量直線攀升,觀眾對這種另類的植入式廣告非但不抵觸,而且覺得毫無違和感,廣告主這才產生興致。
《萬萬沒想到》每集點擊量均可達數(shù)千萬,此外還有各種宣傳、轉載,廣告效果具備說服力。一般而言,定制化視頻,平均僅能獲得100萬-500萬次播放,而一個有價值的非定制好內容則可被網(wǎng)友反復搜索、傳播,可為廣告主帶來2000萬-5000萬甚至更為可觀的播放量,而這種播放、傳播完全出于用戶主動。
在內容上,《萬萬沒想到》迎合了當下互聯(lián)網(wǎng)人群反權威、反裝逼而又略帶自慚的心理,因此廣受追捧。廣告主們逐漸發(fā)現(xiàn)了《萬萬沒想到》的商業(yè)價值,并因此興奮起來。他們開始找上門來送錢。
有一位跟柏忠春交情不錯的廣告主,在最初決定是否贊助此劇時稍微遲疑了一下,結果后期付出了近10倍于此前贊助費的代價才得以跟進。據(jù)稱,《萬萬沒想到》第二季廣告總收入已達3000多萬元,是第一季的3倍。
未來再探索
前期雖“窮”,但客觀講,萬合天宜從來就不存在現(xiàn)金流的問題。除了在廣告主定制內容上可獲收益外,這還得益于他們在回款方式上的創(chuàng)新。
不難發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)行業(yè)的回款規(guī)則更傾向于照顧廣告主的權益,多為項目結束后三個月付第一筆款,半年或一年之后付完剩下的。此前一些4A廣告公司欠款能拖上一年,導致一些優(yōu)秀的小公司因此而被拖垮了。
萬合天宜跟廣告主協(xié)商,提出了新的游戲規(guī)則:在項目啟動前,先付50%,項目上線前,結清尾款。 “因為公司小,我們扛不起,但對客戶來講,這點廣告費可能僅為九牛一毛。”
這一規(guī)則的重構不僅解決了萬合天宜的現(xiàn)金流問題,也讓他們避免了被迫融資的尷尬。
“一個品牌IP的生命周期至少是5到10年,《萬萬沒想到》是我們打造的第一個成功范本。”柏忠春對記者說。
當然,最初沒有人能夠預見到《萬萬沒想到》能夠火爆至此,更不要說將其作為一個品牌來打造了。
2014年是“IP”被熱議的一年。柏忠春認為,具備商業(yè)聚合效應的品牌IP就像一個容器,它承載的商業(yè)價值無法估量。
按照柏忠春的規(guī)劃,在《萬萬沒想到》網(wǎng)絡劇大獲成功的基礎上,萬合天宜還可挖掘更多縱深價值,比如出書、做青年理想交流會、做大電影、做游戲、做衍生品等。
萬合天宜成立之初,全公司一共只有12個人,整個內容中心僅叫獸一人。由于喜劇人才的挖掘和培養(yǎng)十分不易,叫獸歷經兩年時間才建立起現(xiàn)在這支40人的創(chuàng)作團隊,而此前由他親自帶出來的幾位員工目前已分屬各創(chuàng)作小組組長。
對于品牌建設和人才培養(yǎng),未來的萬合天宜將像VC投資創(chuàng)業(yè)者一樣,圍繞項目和人才做孵化。在人才方面,萬合天宜主要圍繞導演、編劇、藝人、制片人四類,為他們定制同款或多款內容,繼而將其運作成品牌。
范鈞認為,目前萬合天宜只開發(fā)了網(wǎng)絡喜劇市場的1%,用戶需求缺口還很大,為此,團隊仍將繼續(xù)努力,但無論如何,創(chuàng)意行業(yè)不存在壟斷,進入者均有勝出機會。
眼下萬合天宜正面臨三大考驗:團隊從20人發(fā)展到了200多人,如何掌控好隊形,不迷失方向;如何搭建一個自己的粉絲互動平臺;如何創(chuàng)造更多品牌IP,同步發(fā)掘其縱深商業(yè)價值。
“我們是有危機感的。當風力足夠大的時候,要快速把自己變成鷹,不然風沒了,豬就摔死了。”范鈞稱。