本文里，美食平臺(tái)“下廚房”創(chuàng)始人王旭升從四年時(shí)間產(chǎn)品模式的“社區(qū)——工具——社區(qū)——電商”三次轉(zhuǎn)型，以及平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，早期創(chuàng)業(yè)公司如何讓自己成功地活下來(lái)，這三點(diǎn)分享了他的創(chuàng)業(yè)感悟。

 

王旭升認(rèn)為，社區(qū)——工具——社區(qū)——電商平臺(tái)，每一次的轉(zhuǎn)型都是根據(jù)公司當(dāng)時(shí)規(guī)模而對(duì)用戶場(chǎng)景所做的延伸。在電商平臺(tái)階段，長(zhǎng)尾效應(yīng)所起的作用尤其明顯。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中資金鏈險(xiǎn)些斷裂的最艱難節(jié)點(diǎn)，特殊時(shí)期需要一些特殊的應(yīng)對(duì)措施。

 

以下是“下廚房”創(chuàng)始人王旭升的一些感悟：

 

一，社區(qū)——工具——社區(qū)——電商模式進(jìn)化論

 

1，工具

 

其實(shí)我們創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始是按社區(qū)的思路來(lái)規(guī)劃的，但過(guò)了不久將它定位為工具多一些——可以說(shuō)這段時(shí)間走了一點(diǎn)彎路，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還是一開(kāi)始做社區(qū)的思路才是對(duì)的。

 

創(chuàng)業(yè)最初是先找一個(gè)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大家發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)菜譜類網(wǎng)站都特別工具化——網(wǎng)絡(luò)搜索版的菜譜——主要是搜索功能。內(nèi)容里面設(shè)關(guān)鍵詞，首頁(yè)也比較長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)篡改用戶內(nèi)容的情況，這些都容易給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)不大愉快的體驗(yàn)。

 

所以我們?cè)缙诓](méi)有像傳統(tǒng)的美食網(wǎng)站通過(guò)搜索引擎去做事，而希望做社區(qū)，所以前期通過(guò)各種渠道——比如美食類QQ群、豆瓣小組、甚至新浪博客等圈子盡量精準(zhǔn)地邀請(qǐng)內(nèi)容生產(chǎn)者（美食達(dá)人）到平臺(tái)上來(lái)。和知乎早期邀請(qǐng)制不同的是，我們沒(méi)有封閉性地做。當(dāng)時(shí)網(wǎng)站從首頁(yè)展示到設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)潔干凈，內(nèi)容也比較結(jié)構(gòu)化。

 

但在中間有一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類的用戶——即查詢與獲取內(nèi)容的用戶——比較多，于是我們?cè)谶@個(gè)階段做了一個(gè)工具化的版本，從2012年3月份開(kāi)始，這個(gè)過(guò)程大概持續(xù)有一年的時(shí)間。這個(gè)階段我們覺(jué)得大家喜歡美食平臺(tái)或許并不在于社區(qū)，而是本身的設(shè)計(jì)，包括比如橫屏滑動(dòng)看烹飪教學(xué)、自動(dòng)生成購(gòu)買(mǎi)清單等這些小功能——都是非常工具化的。做1.0版本的時(shí)候，我們是嘗到了工具的甜頭，一些小細(xì)節(jié)小功能對(duì)用戶的體驗(yàn)而言比較貼心。

 

到了2012年底我們希望這種工具化更智能，做2.0版本時(shí)在力推算法，制造買(mǎi)菜場(chǎng)景與廚房場(chǎng)景這兩種工具。甚至想往健康推送、計(jì)算卡路里這個(gè)方向走。

 

2 ，社區(qū)

 

過(guò)了不久，我們發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知的并不是你做的這些。通過(guò)用戶的訪談和調(diào)研，并且對(duì)比數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大家印象最深的不是你的工具做得如何，而是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上有很多厲害的“美食達(dá)人”，生產(chǎn)的內(nèi)容很棒。從用戶核心需求來(lái)說(shuō)，作為內(nèi)容服務(wù)的提供商需要有好的內(nèi)容，并且對(duì)好的內(nèi)容需要有一個(gè)甄別。到了2013年3.0版本，我們又回歸到以人為中心的社區(qū)——社區(qū)是藏在工具背后的邏輯?？偨Y(jié)起來(lái)就兩個(gè)邏輯：一，建立品牌的認(rèn)知，二，通過(guò)內(nèi)容留住用戶。

 

所有我覺(jué)得能做好的UGC類網(wǎng)站，需要做的最基礎(chǔ)的事情要尊重內(nèi)容，尊重內(nèi)容生產(chǎn)者。其實(shí)說(shuō)白了，比如菜譜這個(gè)東西其實(shí)很難理清版權(quán)這個(gè)事情。不過(guò)我們還是比較在意，并且把它看作社區(qū)的管理原則之一，比如說(shuō)會(huì)有獨(dú)家的用戶版內(nèi)容。遇到“版權(quán)”糾紛，我們會(huì)用自己的社區(qū)原則去甄別并進(jìn)行刪除等交涉。

 

3，電商

 

去年年底開(kāi)始往4.0版本電商轉(zhuǎn)型。從價(jià)值上來(lái)說(shuō)，過(guò)往已經(jīng)給用戶提供的是內(nèi)容和信息服務(wù)，那么我們現(xiàn)在做的事情無(wú)非是一個(gè)用戶場(chǎng)景——提供買(mǎi)食材平臺(tái)價(jià)值——的延展。當(dāng)然更有營(yíng)利的考慮。從用戶認(rèn)知來(lái)看，我們希望打通用戶對(duì)于食材品質(zhì)的認(rèn)知。在商品的品類篩選方面也是跟廚房相關(guān)的類別。商家可以直接入駐我們的平臺(tái)去對(duì)接用戶，平臺(tái)的抽傭視情況而定，一般是五到十五個(gè)點(diǎn)左右。

 

我們過(guò)往做的事情可以叫信息撮合，而短期來(lái)看我們也許很難說(shuō)自己會(huì)跳到電商里頭去做供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)、物流這種——這是電商的核心邏輯。但是從價(jià)值上來(lái)看，“下廚房”價(jià)值在于形成了用戶的品牌信任，這個(gè)價(jià)值可以為平臺(tái)上的產(chǎn)品做背書(shū)，或者說(shuō)做品牌的議價(jià)。從商業(yè)邏輯來(lái)看，食材類的消費(fèi)決策是非常難做的，它不太像傳統(tǒng)2C的產(chǎn)品——比如化妝品——用戶買(mǎi)某個(gè)品牌的東西就覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，可一旦出現(xiàn)假貨這類問(wèn)題，平臺(tái)很容易就垮掉了，這是傳統(tǒng)電商的邏輯。但對(duì)于食材的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全不一樣：用戶不知道哪些可以信任，并且可信的品類非常分散，我們需要有一個(gè)好的平臺(tái)，然后做好服務(wù)，其實(shí)用戶整個(gè)消費(fèi)決策只是相信在這里不會(huì)賣(mài)假貨，我們匯集這樣的一種信任來(lái)幫用戶去做選擇。

 

二，美食平臺(tái)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

 

4.0電商時(shí)代跟1.0社區(qū)的時(shí)候比，找供應(yīng)商的過(guò)程跟當(dāng)時(shí)找美食達(dá)人完全不是同一種思路和方法。找達(dá)人時(shí)，我們連數(shù)據(jù)都沒(méi)有，只有概念。那你就需要很有誠(chéng)意地去和達(dá)人溝通來(lái)邀請(qǐng)對(duì)方。但是在電商時(shí)代，我們已經(jīng)鋪墊起了用戶基礎(chǔ)和銷售數(shù)據(jù)，那么去與供應(yīng)商溝通時(shí)操作起來(lái)就會(huì)容易許多。早期仍舊會(huì)有一個(gè)冷啟動(dòng)的過(guò)程——自己去一個(gè)一個(gè)找商家，當(dāng)有一定的積累之后，就有主動(dòng)找來(lái)聯(lián)系合作的。

 

最開(kāi)始我們對(duì)接的都是一些比較小的賣(mài)家，當(dāng)大家看到了這個(gè)平臺(tái)上還不錯(cuò)的銷售情況之后，大一些的公司如松下、天天果園等也便找了過(guò)來(lái)，慢慢地就形成了品牌入駐的效應(yīng)。

 

其實(shí)食材是一個(gè)很大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并且兩邊是相互促進(jìn)的。與品牌聯(lián)合的好處是，對(duì)方可以在平臺(tái)上推廣他的產(chǎn)品，我們得到的是更多購(gòu)買(mǎi)的用戶和有品質(zhì)的食材或電器進(jìn)來(lái)，這種品牌效應(yīng)可以非常好地帶動(dòng)長(zhǎng)尾的銷售行為——用戶會(huì)因?yàn)橄嘈拍氵@個(gè)有一些“調(diào)性”的平臺(tái)背書(shū)而去關(guān)注其他相對(duì)較小的品類。另外品牌為什么會(huì)進(jìn)來(lái)？也是看好此前那些早進(jìn)來(lái)的相對(duì)較小商品的成績(jī)。

 

這條曲線可以理解為拋磚引玉+長(zhǎng)尾效應(yīng)，而兩端的作用是相互的。

 

三，創(chuàng)業(yè)公司，如何讓自己活下來(lái)

 

創(chuàng)業(yè)四年，“下廚房”截至目前為止的兩次融資，分別是2012年6年天使灣與九合創(chuàng)投的幾十萬(wàn)元天使輪，與2012年10月聯(lián)創(chuàng)策源與摯信資本數(shù)百萬(wàn)美元的A輪。我們團(tuán)隊(duì)一直比較小，最早就十幾個(gè)人，所以這筆融資也可以支撐一段時(shí)間。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么樣能讓自己在早期挺著活下來(lái)是一個(gè)問(wèn)題。你說(shuō)你融了很多錢(qián)活下來(lái)了，這不算什么。除此之外，我覺(jué)得能支撐一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)活下來(lái)的無(wú)非是兩點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，二是營(yíng)利增長(zhǎng)。就“下廚房”來(lái)說(shuō)這兩方面都還算有。但在早期我們沒(méi)有營(yíng)收來(lái)源的時(shí)候，也經(jīng)歷過(guò)資金鏈幾乎斷裂的時(shí)候。怎么辦？

 

1，裁員，硬著頭皮和一起打拼的同事說(shuō)這個(gè)事情，并且必須要保持誠(chéng)意地講——當(dāng)時(shí)我們窮成那個(gè)樣子，還是會(huì)賠給裁掉的人一個(gè)月的工資。當(dāng)時(shí)我們只有十六七個(gè)人，減掉了四五個(gè)。

 

2，廣告，在資金緊缺那段時(shí)間，其實(shí)我們微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)不小了，當(dāng)時(shí)也借助了一些微博廣告營(yíng)銷的這種方法。其實(shí)那個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)是最掙扎的——既想對(duì)內(nèi)容和品牌的調(diào)性堅(jiān)持，又希望可以賺些錢(qián)緩解難關(guān)。2013年下半年，我們開(kāi)始在平臺(tái)上有一些品牌廣告，2014年時(shí)已經(jīng)有了小幾百萬(wàn)元的廣告。

 

3，降薪，在我們真正拿到A輪融資之前，我的工資都是幾千塊，但是為了保證士氣也不會(huì)和大家透露這些。最難的時(shí)候我們想過(guò)很多方案，因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)人少，大家的關(guān)系都像家庭式的，所以在打算勸退裁員的時(shí)候大家提出集體降薪吧，別裁人了。這兩套方案其實(shí)對(duì)于我來(lái)說(shuō)都特別糾結(jié)。

 

但讓人欣慰的時(shí)，一直到現(xiàn)在，我們團(tuán)隊(duì)的離職率是驚人的低——2014年離職率是0，2013年走了一兩個(gè)人，主動(dòng)離職人數(shù)加起來(lái)沒(méi)有超過(guò)三個(gè)人。