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互聯(lián)網(wǎng)紅利將終結(jié) 手機(jī)行業(yè)走向何處?

發(fā)表日期:2015.07.14    訪問人數(shù):609

 
一、憶手機(jī)圈“互聯(lián)網(wǎng)+”那些事兒
 
1、手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程 
 
國(guó)內(nèi)手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)化始于多年前的小米。憶當(dāng)初Google第一個(gè)嘗試通過線上電商賣手機(jī),結(jié)果失敗了。Google沒有做成的事情,小米做成了。不容置疑,是小米推動(dòng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。解讀小米成功學(xué)的書籍與文章不計(jì)其數(shù),是時(shí)勢(shì)造英雄還是英雄造就時(shí)勢(shì),個(gè)人認(rèn)為是相互成就,時(shí)勢(shì)更重要一些。
 
手機(jī)終端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的載體,鑒于這種“近親”,手機(jī)行業(yè)也成為最早被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化,在態(tài)度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”,在行動(dòng)上走過了“借船出海”到“下海游泳”兩個(gè)階段。
 
“借船出海”階段的典型就是“360特供機(jī)”—著名的“流量換銷量”論,國(guó)產(chǎn)廠商充滿憧憬的借互聯(lián)網(wǎng)大佬之船出海,典型產(chǎn)品是360與TCL合作的AK47、與海爾合作的“超級(jí)戰(zhàn)艦”等,當(dāng)然還有與華為之間隱隱約約的合作,雖然未修成正果,但余承東從周鴻祎那至少學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓,并且領(lǐng)導(dǎo)了華為手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化變革。銷售數(shù)據(jù)最終證明“借船出海”模式是失敗的。
 
在逐漸認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)操盤三板斧后,國(guó)產(chǎn)廠商幾乎可以說是爭(zhēng)先恐后紛紛復(fù)制小米,進(jìn)入“下海游泳階段”,典型的做法就是成立子品牌:華為的榮耀,酷派的大神,中興的Nubia,金立的IUNI,天宇的Nibiru,OPPO的一加(勉強(qiáng)算OPPO系吧)…. 幾乎是同樣的模式:“開發(fā)ROM + 電商銷售 + 粉絲經(jīng)營(yíng)”,興盛喧囂一時(shí)。
 
2、互聯(lián)網(wǎng)+如何改變手機(jī)行業(yè)?
 
手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+帶來的是什么呢?每個(gè)人都有自己的理解,有人說是術(shù)(線上賣貨),有人說是理念(從賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶),有人說是流程重構(gòu)(消滅中間環(huán)節(jié))……
 
個(gè)人認(rèn)為手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+,重構(gòu)并實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與用戶之間供需的直接對(duì)接,構(gòu)建了新的企業(yè)流程和模式,給手機(jī)行業(yè)全生命周期環(huán)節(jié)都帶來了革命性的變化。
 
思維理念的變革
 
產(chǎn)品研發(fā)上從“領(lǐng)導(dǎo)思維”、“工程師思維”、“家里蹲思維”到真正的“用戶思維”的轉(zhuǎn)變,企業(yè)經(jīng)營(yíng)上從純粹的“賣硬件賺差價(jià)”到“經(jīng)營(yíng)用戶”的轉(zhuǎn)變。于是誕生了“參與感”、“粉絲文化”。
 
銷售渠道的變革
 
伴隨著國(guó)人對(duì)電商支付消費(fèi)行為的接受與普及,手機(jī)銷售的線上電商渠道崛起,這是手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的關(guān)鍵之一。表現(xiàn)為渠道環(huán)節(jié)的扁平化,去掉中間環(huán)節(jié)、去掉中間利潤(rùn)環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)供需的直接對(duì)接。由于線上比價(jià)效應(yīng),致使實(shí)體渠道哀鴻遍野,好像真成了包袱負(fù)資產(chǎn)。
 
媒體宣傳的變革
 
伴隨社交媒體的興起,手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷宣傳也不例外,從單向廣告式Push思維向雙向交互轉(zhuǎn)變。社交興起將之前的熟人介紹式購(gòu)物被發(fā)揮到極致,于是有了“口碑營(yíng)銷”。占據(jù)用戶心智的“關(guān)注度營(yíng)銷”,帶來了所謂KOL的興起與社交撕逼戰(zhàn)。
 
二、手機(jī)圈互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退
 
前述那些年的小米們絡(luò)繹不絕,如今大都煙消云散,難言成功。在手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中,只要參與其中的廠商都或多或少接受了洗禮與重生,但以成敗論英雄角度,真正享受了手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化紅利期的廠家目前看只有兩家,小米和華為。小米是紅利期最大的受益者,華為則是轉(zhuǎn)型成功的代表者,而華為榮耀的崛起還走過了從“跟隨模仿”到“勇敢做自己”的路線。
 
與此同時(shí),我們看到,手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+紅利正在消退:
 
1、產(chǎn)品:中高端趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)下,給線上帶來壓力與挑戰(zhàn)
 
互聯(lián)網(wǎng)+紅利時(shí)代的利器是以配置參數(shù)為基礎(chǔ)的高性價(jià)比產(chǎn)品,所以,我們看到各種以配置參數(shù)為主體的PK。但很不幸,這種營(yíng)銷模式的魔力正在消褪。
 
超低端漸漸被拋棄,性價(jià)比利器風(fēng)光不再
 
GFK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,從2014年到2015年Q1,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)600元以下手機(jī)的市場(chǎng)份額與銷量持續(xù)走低,千元以上中高端手機(jī)銷量強(qiáng)勁,市場(chǎng)份額持續(xù)提升。市場(chǎng)調(diào)研給出兩個(gè)發(fā)現(xiàn):
 
(1)GfK中國(guó)消費(fèi)者研究(2015.04月)發(fā)現(xiàn),存量智能換機(jī)的二次消費(fèi),消費(fèi)者更愿意選擇更高端機(jī)型。千元以下下降特別大,愿意用更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的手機(jī),向更高端產(chǎn)品迭代的趨勢(shì)非常明顯;
 
(2)中國(guó)電信天翼終端滿意度調(diào)研結(jié)果(2015.06)表明,用戶對(duì)使用手機(jī)的滿意度隨價(jià)格提升,對(duì)于699元以下超低端入門機(jī)而言,用戶的凈推薦度為負(fù)值。
 
另外,一個(gè)重要因素是,與人均收入的持續(xù)增長(zhǎng)不同,手機(jī)終端等電子消費(fèi)品近年來一直是提配降價(jià)的趨勢(shì),剪刀差日趨拉大,也為用戶的更高價(jià)位消費(fèi)提供了可能。
 
手機(jī)參數(shù)比拼時(shí)代結(jié)束,體驗(yàn)回歸,更利于線下渠道所見即所得
 
從2012年以來,手機(jī)的硬件參數(shù)的比大小PK式營(yíng)銷,從操作上講比大小簡(jiǎn)單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的智能手機(jī),無(wú)論是從配置到外觀設(shè)計(jì)90%的都是雷同的,幾乎看不到顯性的差異。
 
參數(shù)雖然雷同,但體驗(yàn)確是有天壤之別的,同樣的參數(shù),不同的體驗(yàn),所謂浮夸的參數(shù)注水的體驗(yàn)。這種案例不勝枚舉,發(fā)布會(huì)上的“變形金剛”式的完美手機(jī),拿到手機(jī)3個(gè)月后就原形畢露:信號(hào)差、卡慢頓、網(wǎng)速慢、拍照慢畫質(zhì)差、續(xù)航短……用戶也已經(jīng)厭倦了一味的參數(shù)PK,對(duì)體驗(yàn)的重視更加有利于線下實(shí)體渠道銷售。
 
2、渠道:回歸成為主題,線上趨緩與線下的回歸
 
2012-2014年伴隨手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程,手機(jī)廠商大力布局線上電商渠道,可視為線上電商渠道的爆發(fā)期,線上銷售占比持續(xù)攀升至約20%。
 
進(jìn)入2015年我們看到市場(chǎng)有了新變化。根據(jù)GFK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2014年第四季度,國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量是2500萬(wàn),2015年第一季度為1900萬(wàn),環(huán)比下降22.6%。而線下渠道的實(shí)際銷量從7600萬(wàn)增加到7700萬(wàn)臺(tái)。
 
市場(chǎng)上,我們看到小米、華為、魅族、樂視等品牌加速布局線下渠道。個(gè)人認(rèn)為背后的驅(qū)動(dòng)因素有三點(diǎn):
 
1)線上形成了京東、天貓的壟斷局面,流量導(dǎo)引、廣告等線上經(jīng)營(yíng)成本增加相對(duì)線下的相對(duì)優(yōu)勢(shì)縮?。?/div>
 
2)市場(chǎng)消費(fèi)品類重心轉(zhuǎn)向中高端,而線上尚未準(zhǔn)備好
 
消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇上不再唯性價(jià)比,中高端消費(fèi)持續(xù)提升。之前線上渠道是廠家甩貨清貨的渠道,到高性價(jià)比產(chǎn)品的樂土,線上銷售中高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言仍需要一個(gè)適應(yīng)的過程。如同現(xiàn)階段消費(fèi)者不會(huì)選擇在線上買珠寶一樣。線下渠道的回歸不代表著線上渠道的衰落,而是線上渠道需要再次出發(fā)。
 
3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下,廠商難以等待
 
當(dāng)下新增市場(chǎng)空間在三線城市以下,而這些地方的銷售更依賴于線下,用戶的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)行為仍需培育。
 
在上述三重壓迫下,廠商選擇了線下回歸。我更愿意用“回歸”來闡述這輪市場(chǎng)上渠道的變化,無(wú)論線上還是線下渠道的利潤(rùn)空間都應(yīng)回歸理性,回歸價(jià)值中樞。而線上仍將持續(xù)發(fā)展,并且也終將打破中高端銷售的天花板,這是趨勢(shì)決定的,但不是現(xiàn)在。
 
3、營(yíng)銷:有多少撕逼可以繼續(xù)?用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷正在厭煩
 
有人說手機(jī)圈正在娛樂化,確實(shí)有這個(gè)跡象,小米、榮耀、樂視、魅族、奇酷,哪個(gè)沒有相互撕過,但這絕不應(yīng)成為手機(jī)行業(yè)發(fā)展的常態(tài)趨勢(shì)。當(dāng)撕逼成為肥皂劇后,如同明星緋聞,大眾消費(fèi)的只是一個(gè)樂子,無(wú)人真正關(guān)注劇本的質(zhì)量,更不會(huì)掏錢去消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)而言還,撕逼是偉哥,多吃最終早晚玩趴下。撕逼真的產(chǎn)生的了高大上品牌嗎?撕逼能引起的頂多只有關(guān)注度。一脫成名天下知,但十之八九都穿不回衣服了。
 
當(dāng)只剩下撕逼后,看客也疲倦了,連關(guān)注度都難提升了,也就是散場(chǎng)的時(shí)間了。
 
三、互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)后的手機(jī)行業(yè)走向何處?
 
如果我們把2010年看作是手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+元年,那么我認(rèn)為經(jīng)過5年的互聯(lián)網(wǎng)化,手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)處于末端。
 
1、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利結(jié)束,成為手機(jī)從業(yè)新常態(tài);手機(jī)思維硬實(shí)力仍是競(jìng)爭(zhēng)基石
 
紅利結(jié)束不是指完蛋了,玩手機(jī)必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維,這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí);成為共識(shí)的東西自然難以成為差異化競(jìng)爭(zhēng)因子。未來不再有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌廠商,競(jìng)爭(zhēng)中幸存的手機(jī)廠商都具備互聯(lián)網(wǎng)思維,單一純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將走向消亡。如果新進(jìn)入者仍一味空談互聯(lián)網(wǎng)思維,仍想只通過互聯(lián)網(wǎng)思維去逆襲,那只能是南柯一夢(mèng)。
 
前述,手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+帶來的用戶經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)深入骨髓,從賣產(chǎn)品的“減法思維:收入-成本=利潤(rùn)”,如今是用戶經(jīng)營(yíng)的“乘法思維:用戶數(shù)量X 用戶價(jià)值 = 企業(yè)價(jià)值 ”。但無(wú)論如何講故事,用戶需要的首先是一部精品手機(jī),才能進(jìn)入你的經(jīng)營(yíng)圈子,這是一切的源起。也許不靠賣硬件賺錢,但硬件始終是基石,沒有硬件就沒有規(guī)模用戶基礎(chǔ)。
 
當(dāng)下,手機(jī)廠商比拼的焦點(diǎn)在品牌、顏值設(shè)計(jì)、綜合體驗(yàn)與黑科技,而在這背后比拼的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈管理能力。于是,你看到之前的某品牌屏幕供應(yīng)慌手機(jī)大佬四處奔走求配額,眾多廠商爭(zhēng)奪某廠商芯片的首發(fā)權(quán)為新品背書,還有你也許看不到的是某些手機(jī)廠商通過與上游器件廠商進(jìn)行戰(zhàn)略合作企圖壟斷器件資源進(jìn)而阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,歸根到底是為了實(shí)現(xiàn)硬件資源的階段性壟斷,以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這些硬實(shí)力將成為消費(fèi)者看不見的硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。
 
2、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利漸退,資本思維的互聯(lián)網(wǎng)紅利2.0將成新助推器
 
在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新趨難的階段,營(yíng)銷成為比拼焦點(diǎn),在拼硬實(shí)力時(shí)背后起決定作用的是資本。如何撬動(dòng)明日資本打贏今日的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役將成為手機(jī)廠商的一門必修課。所以,我們看到魅族接受阿里的投資、錘子接受蘇寧云商的注資。這毫無(wú)疑問是個(gè)雙贏的選擇,手機(jī)廠商有了應(yīng)對(duì)今日競(jìng)爭(zhēng)的資金,去爭(zhēng)取僅有的TOP廠商生存門票,而不是在生存邊緣線上掙扎。
 
站在互聯(lián)網(wǎng)廠商角度看,不同于1.0時(shí)代傳統(tǒng)手機(jī)廠商借互聯(lián)網(wǎng)之船,情形翻轉(zhuǎn),互聯(lián)網(wǎng)廠商通過駕輕就熟的向手機(jī)廠商注資借殼(這是熟悉的互聯(lián)網(wǎng)味道)方式,不必慢慢親自孵蛋,去獲取夢(mèng)寐以求的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)入口。于是,我們看到360注資酷派,而樂視也注資了酷派,互聯(lián)網(wǎng)大佬看重的是手機(jī)廠商的“手機(jī)能力”(特別是供應(yīng)鏈管理能力)。
 
如果說用互聯(lián)網(wǎng)思維去革新手機(jī)產(chǎn)業(yè)是手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+1.0時(shí)代,那么,我們不妨認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)式資本運(yùn)作將帶來手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+2.0時(shí)代。也許未來將見證,不會(huì)資本運(yùn)作的品牌會(huì)被證明是OUT的,小米、魅族、樂視是先行者,奇酷也是個(gè)中好手。
 
3、渠道“三駕馬車”成為新常態(tài),手機(jī)廠商一個(gè)都不能少
 
線下公開市場(chǎng)從被打了一悶棍到強(qiáng)勢(shì)回歸、線上電商渠道從崛起到趨緩回歸,都已既成趨勢(shì)。最有意思的是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng),隨著被營(yíng)銷壓降而壓縮銀根,運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)像極了圍城,里面的人想出來,外面的人拼命往里擠。拼命想出來的是中華酷聯(lián),正在努力想進(jìn)去的代表則是OPPO、vivo,無(wú)論是出來的還是進(jìn)去的,都有收獲。因?yàn)槲磥砭褪且粋€(gè)需要多元化渠道布局的市場(chǎng)。線下公開市場(chǎng)、線上電商市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)三分天下,三駕馬車成為新常態(tài)。
 
隨著單品的集中度提升與線上消費(fèi)能力的不斷提升,線上與線下的銷售品類界限將不再像當(dāng)下涇渭分明而是趨于模糊。而在線上渠道,我個(gè)人更看好的是主流廠商的官方商城,也將是具有品牌感知用戶的最佳選擇。
 
最后
 
不得不提的是小米,作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者,紅利結(jié)束,不代表要唱衰小米。前面一直盡量避開談小米(有些無(wú)處可避),很多人在小米銷量一旦出現(xiàn)趨緩不再高增長(zhǎng),立馬唱衰小米,其實(shí)不必唱空小米,更多是一種回歸,紅利期結(jié)束的回歸。手機(jī)市場(chǎng)大盤發(fā)展趨緩,小米更不可能一直保持高增長(zhǎng),也必將走進(jìn)緩增長(zhǎng)。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后,小米需要二次創(chuàng)業(yè),實(shí)現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。
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