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門戶網(wǎng)站困境:內(nèi)容同質(zhì)化待解 廣告被新媒體分流

發(fā)表日期:2015.09.14    訪問人數(shù):566

 
9月初,鳳凰網(wǎng)宣布裁員,雖然規(guī)模未知,但據(jù)內(nèi)部員工透露,一些頻道目前已經(jīng)開啟“假模式”,鳳凰科技與鳳凰數(shù)碼在和久必分之后,又走向了分久必和的路子。
另一家自稱老二,也甘于做老二的門戶網(wǎng)站搜狐也在年初進(jìn)行了裁員,規(guī)模上千人。
兩家的裁員,只是走下坡路的其中第一個(gè)表現(xiàn)形式,這一點(diǎn)從各家的財(cái)報(bào)中也可以得到印證。鳳凰網(wǎng)2015年第二季度凈利潤(rùn)為人民幣2250萬元,較上年同期的人民幣8450萬元下滑73.4%。而搜狐從2014年第一季度起,已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度虧損。
今年年初,搜狐董事局主席張朝陽率先表態(tài)要進(jìn)行門戶改革,并堅(jiān)稱門戶并沒有消亡,相反有很強(qiáng)生命力,借助SNS傳播、自媒體及新廣告方式,門戶可能獲得重生。
搜狐的門戶改革已經(jīng)進(jìn)行大半年,但改革的成效并沒有看到。至少,近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)并沒有反映出正面效果。
近來,不乏“門戶已死”的論調(diào),原因無非是PC流量下降、用戶接收信息的方式多元化等等,但我們也可以看到,門戶網(wǎng)站們也正在應(yīng)對(duì)閱讀習(xí)慣的變化,在內(nèi)容、移動(dòng)端做調(diào)整,甚至增加此前未涉及過的新業(yè)務(wù),但不得不說,這些改變只是將原有弊端進(jìn)行微調(diào),距離真正的變革還相差很遠(yuǎn)。
內(nèi)容高度同質(zhì)化,PGC能成救命稻草嗎?
門戶網(wǎng)站被業(yè)界越來越多的人定義為傳統(tǒng)媒體。其一,它的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體差不多,所差的只是它沒有版面(時(shí)段)限制,但門戶的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方式依然是圍繞在熱點(diǎn);其二,它的商業(yè)模式也和傳統(tǒng)媒體差不多,報(bào)刊賣發(fā)行量,電視賣收視率,門戶就賣流量,以CPM及CPT為主。流量越高的頁面位置就越容易值錢。
十多年前,新浪創(chuàng)立了這種“海量快速”的門戶模式,也被其他網(wǎng)站所效仿。這種模式的弊端在于只是簡(jiǎn)單地集合眾多媒體的信息,很容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化。
在宣布轉(zhuǎn)型的郵件中,鳳凰網(wǎng)CEO劉爽指出,鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在內(nèi)容上要差異于所謂海量快速之稱的新浪模式的其他門戶,我們內(nèi)容要更加趣味,更加輕松,更加活潑,更具功能、服務(wù)特質(zhì),這樣才能吸引更廣大的80后90后甚至00后。
搜狐將內(nèi)容轉(zhuǎn)型的方向確定為自媒體PGC,張朝陽認(rèn)為,內(nèi)容的權(quán)威性由市場(chǎng)決定,而自媒體未來會(huì)走向PGC化,讓專業(yè)人在專業(yè)領(lǐng)域的寫作能力得以發(fā)揮,得到傳播,擴(kuò)散影響力。即使他并非寫手,也能寫出來。
搜狐的初衷是好的,但從實(shí)施的情況來看,遠(yuǎn)沒有達(dá)到張朝陽所規(guī)劃的狀態(tài),也不太可能達(dá)到這樣的狀態(tài)。現(xiàn)在自媒體PGC并不是沒有出口,需要搜狐搭建平臺(tái),而是出口已經(jīng)足夠多。
雖然自媒體PGC是個(gè)新詞,但這種生產(chǎn)內(nèi)容的方式在10年前就已經(jīng)存在,即博客。自媒體和當(dāng)年的博客沒有區(qū)別,甚至現(xiàn)在很多自媒體作者就是當(dāng)年的博主,微信公號(hào)、百度百家、今日頭條號(hào)等都是自媒體發(fā)生的渠道。可以想象,如果各個(gè)門戶都轉(zhuǎn)型自媒體平臺(tái),仍然面臨同質(zhì)化的問題。
廣告被分流,移動(dòng)端能挽回頹勢(shì)?
去年以來,門戶營(yíng)收能力普遍開始下降。新浪CEO曹國(guó)偉表示:“在門戶業(yè)務(wù)方面,我們面臨一些廣告客戶轉(zhuǎn)移預(yù)算的問題挑戰(zhàn),一些客戶將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他媒體平臺(tái),我覺得這也不只是微信或其它社交媒體的崛起導(dǎo)致,因?yàn)楫吘箤?duì)于大客戶來說他們其實(shí)總體上還處在投放品牌廣告的早期階段,所以會(huì)希望嘗試不同的媒體類型,比如移動(dòng)端的媒體,不光是移動(dòng)端基于網(wǎng)頁的新聞門戶,還包括新聞應(yīng)用、內(nèi)容應(yīng)用等,另外還有視頻和其他垂直領(lǐng)域。”
張朝陽也表示,媒體門戶在PC端的營(yíng)收是有下降的趨勢(shì)。公司也將加速提高移動(dòng)端廣告營(yíng)收的增長(zhǎng),來促進(jìn)公司廣告營(yíng)收的整體增長(zhǎng)。
各個(gè)門戶網(wǎng)站均把發(fā)展的重點(diǎn)放在新聞客戶端上,頭條+專題+直播的傳播形式,則是新聞APP采用的主方式,滿足了強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)的心理需求,精準(zhǔn)地貼近用戶的真實(shí)情感。
易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示,今年7月份,新聞?lì)愐苿?dòng)APP中,騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條的月活躍用戶數(shù)分別為,9769.9萬、7615.3萬、7372.8萬,占據(jù)了前三的位置。但新聞客戶端也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)閾?jù)易觀的調(diào)查,大部分用戶都不會(huì)裝超過3個(gè)新聞客戶端。
各家新聞客戶端不惜重金使用各種手段推廣自己的新聞客戶端,比如鳳凰新聞客戶端簽約了網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐做主筆,但不可否認(rèn)的是由于移動(dòng)端展示效果比PC差,依靠廣告很難挽回PC端的頹勢(shì)。
對(duì)比新浪、搜狐、鳳凰的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn),門戶廣告營(yíng)收近幾個(gè)季度均處于下滑的趨勢(shì)。新浪的財(cái)報(bào)顯示,2014年Q3、Q4、2015年Q1、Q2四個(gè)季度,來自來自門戶的廣告營(yíng)收分別比同期下降650萬美元、1010萬美元、1270萬美元、790萬美元。
雖然搜狐新聞客戶端推出較早,市場(chǎng)份額比較靠前,但是搜狐來自媒體平臺(tái)的廣告收入?yún)s沒有因此有明顯提高。財(cái)報(bào)顯示,搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三個(gè)季度媒體平臺(tái)的廣告收入為4900萬美元、4500萬美元、5200萬美元,而鳳凰網(wǎng)同期廣告收入分別為5460萬美元、4330萬美元、5030萬美元,二者收入相當(dāng)。
張朝陽指出,搜狐門戶還有很長(zhǎng)的路要走,“路很長(zhǎng),并不能借助外力,該走的路還是得自己走。”
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