近日《港囧》熱播，讓人驚訝的是這部電影的幾個(gè)貼片廣告中竟然有兩家P2P的廣告，分別是借貸寶和玖富理財(cái)。這并不是P2P投放院線貼片廣告的先例，此前《小黃人大眼萌》的熱播，其中點(diǎn)融網(wǎng)的白領(lǐng)理財(cái)?shù)馁N片廣告還引起了業(yè)內(nèi)管制。目前，各家平臺(tái)都實(shí)踐著線下硬廣投入+線上運(yùn)營推廣的“多元化燒錢”模式，營銷手段也是五花八門，百度推廣、微博大V、站牌平面廣告、送禮、抽獎(jiǎng)、加息活動(dòng)……已成燒錢大戰(zhàn)“標(biāo)配”。
P2P平臺(tái)正以“錢”為武器，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域攻城略地，萬瑞古德CEO安福雙認(rèn)為，目前P2P行業(yè)營銷體系、技巧仍處于初級(jí)階段，“行業(yè)燒錢的營銷會(huì)一直持續(xù)到格局已定，沒有多少新進(jìn)入者的時(shí)候”。
營銷手段繁多
營銷之勢(shì)愈演愈烈
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由于跑路新聞層出不窮，在很多投資者的心目中，P2P并不是一種靠譜的理財(cái)方式。因此對(duì)于具有濃厚互聯(lián)網(wǎng)屬性的P2P平臺(tái)而言，多渠道獲取客戶、樹立品牌形象等營銷戰(zhàn)役更是必不可少。
據(jù)新快報(bào)記者了解，目前P2P平臺(tái)推廣燒錢主要是四個(gè)渠道，一是網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名，二是贊助論壇，各種評(píng)獎(jiǎng)，三是各個(gè)渠道的廣告推廣，四是各種節(jié)日促銷攬客或跨界合作等等。
其中，以競(jìng)價(jià)排名為例，有業(yè)內(nèi)人士表示，在百度、360等著名搜索引擎上，P2P平臺(tái)通過競(jìng)價(jià)排名、購買關(guān)鍵詞等方式做營銷推廣，年度付出的費(fèi)用動(dòng)輒就達(dá)到百萬元級(jí)別，一些小平臺(tái)只能“望站興嘆”。
由于目前行業(yè)論壇泛濫，“多的時(shí)候根本記不得明天要參加的論壇主題是什么，有時(shí)候上午一場(chǎng)下午一場(chǎng)，大多數(shù)去的人都是行業(yè)內(nèi)的人，最后淪落為一群熟人‘吹水’，很難碰撞出火花。”某知名P2P平臺(tái)CEO曾對(duì)新快報(bào)記者說，“還有某國家級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融類欄目，一個(gè)月連續(xù)三次給我打電話，希望提供一些‘贊助費(fèi)’，去錄制節(jié)目”。
此外，節(jié)日促銷活動(dòng)更是司空見慣。常見的有注冊(cè)送優(yōu)惠；對(duì)新人發(fā)放虛擬體驗(yàn)金，額度從幾十元到幾百元不等，本金只能投資，利息歸投資人所有；還有發(fā)帖、分享送禮，是在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，為拉攏新客戶使用的病毒式傳播方式；還有一種是高利率營銷，如投資人需要先投一定金額才能獲得投資秒標(biāo)高利率資格；還有平臺(tái)的投資者見面會(huì)，一般都會(huì)有形式多樣的活動(dòng)，如參與返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、為用戶包場(chǎng)看電影等等。
今年以來，各家平臺(tái)跨界營銷之勢(shì)也愈演愈烈，比如陸金所牽手杜蕾斯、餓了么，剛剛完成總額高達(dá)2.07億美元C輪融資的點(diǎn)融網(wǎng)開啟大規(guī)模投放廣告模式，東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視都成了合作方。安福雙表示，“最主要的原因就是要獲取新客戶，尤其是那些還沒有接觸到網(wǎng)貸的客戶”。他認(rèn)為，電商、O2O、在線旅游、在線視頻等非網(wǎng)貸行業(yè)有著大量的優(yōu)質(zhì)潛在客戶，完全有可能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)貸客戶，“而且現(xiàn)在網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本很高，跨界營銷可以降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)與合作對(duì)象的雙贏”。
花樣繁多的營銷戰(zhàn)役也不斷推高了行業(yè)的營銷成本。有業(yè)內(nèi)人士表示，P2P剛進(jìn)入中國時(shí)，獲得一名投資用戶的成本只需要10元左右甚至更低，現(xiàn)在起碼漲了幾十倍。
安福雙對(duì)新快報(bào)記者表示，各家網(wǎng)貸平臺(tái)規(guī)模、人數(shù)大小不一，營銷策略不一樣，發(fā)展階段也不一樣，所以年?duì)I銷成本從幾萬元到幾億元都有。“一般來說，年?duì)I銷成本是其年新增待收額的1%左右。”他表示，由于大部分網(wǎng)貸平臺(tái)待收額都在10億元以內(nèi)，所以估計(jì)年?duì)I銷成本都在1000萬以內(nèi)，只有少部分大型網(wǎng)貸平臺(tái)年?duì)I銷成本會(huì)在千萬元以上。對(duì)于未來的營銷成本，他預(yù)期還會(huì)持續(xù)高企。
然而，以“燒錢”的方式推廣、攬客無疑提高了P2P平臺(tái)的成本，會(huì)在一定程度上影響P2P平臺(tái)的健康發(fā)展，目前燒得起錢的正規(guī)平臺(tái)無疑是用風(fēng)投或者股東的錢，但這也是不可持續(xù)的。再加上P2P平臺(tái)的利潤十分微薄，大肆投入資金會(huì)提高平臺(tái)運(yùn)營成本，并最終轉(zhuǎn)化成投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)，并非所有平臺(tái)在主觀上都愿意“燒錢”，但營銷戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響，不得不正面迎戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月，全國約有正常運(yùn)行的P2P平臺(tái)2417家，投資者卻只有約240多萬。僧多粥少，加上P2P行業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，這個(gè)時(shí)間段里，“搶用戶”就是“搶未來”，平臺(tái)不得不加大推廣營銷力度。
千萬級(jí)營銷費(fèi)用
營銷成本持續(xù)高企
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行業(yè)規(guī)范在即
營銷戰(zhàn)切忌盲目
“燒錢是找死，不燒錢的等死”。在當(dāng)年團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)不少人用這句話來形容燒錢營銷戰(zhàn)，同樣也適用于如今的網(wǎng)貸行業(yè)。
在這背后，行業(yè)內(nèi)難免出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，如有的平臺(tái)利用搜索引擎競(jìng)價(jià)，劫獲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量；利用網(wǎng)絡(luò)水軍惡意詆毀其他平臺(tái)等等。平臺(tái)之間這種流氓式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也間接地導(dǎo)致了燒錢式營銷不斷升級(jí)。已過千萬元的營銷費(fèi)用，對(duì)于純中介信息平臺(tái)而言，是難以負(fù)擔(dān)如此巨大的營銷費(fèi)用。
近日，也有業(yè)內(nèi)人士爆出目前銀監(jiān)會(huì)對(duì)P2P的監(jiān)管細(xì)則已經(jīng)修改至第四稿了，隨著行業(yè)監(jiān)管的明朗，不少平臺(tái)希望能在政策落地前加大“跑馬圈地”，因此獲得融資的平臺(tái)也加大了對(duì)營銷推廣的投入。該人士表示，“在監(jiān)管政策逐漸明朗之際，一流平臺(tái)希望能加大品牌曝光，搶占市場(chǎng)份額，二流平臺(tái)希望能躋身一流平臺(tái)”。
“P2P不同于電商，營銷需量力而行，不能盲目燒錢，畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融的金融屬性還是根本，發(fā)展內(nèi)功，做好資產(chǎn)端的業(yè)務(wù)風(fēng)控才是P2P未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵”，廣東互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)秘書長朱明春說。
不過，“燒錢”也是一門學(xué)問，平臺(tái)也要根據(jù)自身的發(fā)展程度、規(guī)模大小合理燒錢。安福雙就表示，網(wǎng)貸新進(jìn)入者肯定會(huì)燒錢，但是老平臺(tái)不會(huì)那么兇猛地去燒，“行業(yè)燒錢的營銷會(huì)一直持續(xù)到格局已定，沒有多少新進(jìn)入者的時(shí)候”。
他表示，對(duì)于營銷預(yù)算不充足的中小平臺(tái)，可以立足于平臺(tái)自身的資源稟賦和特色，摸索出創(chuàng)新、不燒錢的營銷方法和渠道。“燒錢有燒錢的玩法，不燒錢有不燒錢的玩法。市場(chǎng)很大，不用擔(dān)心別人燒錢把自己燒死”。
