華為、OPPO、VIVO為代表深圳本土手機(jī)商，無(wú)論從出貨量還是聲勢(shì)上，均壓制住了北派的小米、聯(lián)想等品牌，南強(qiáng)北弱之勢(shì)明顯。

兩地土壤，兩處文化，這到底是什么原因?

Part 1

靠刷臉?biāo)⒊鰜?lái)的天下

6月30日，不少人的朋友圈都在若有所思地緬懷上半年逝去之時(shí)，VIVO發(fā)布了上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最后一款新作—主打美顏?zhàn)耘牡腦7。

僅僅是在一周后，VIVO曬出了一份靚麗的成績(jī)單:首銷(xiāo)24小時(shí)內(nèi)突破25萬(wàn)臺(tái)，平均每秒售出16.7臺(tái)!

手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，OPPO、VIVO這對(duì)名不見(jiàn)經(jīng)傳的兄弟品牌，一夜間一飛沖天躋身至全球前五，出貨量甚至熱衷“用秒計(jì)算”。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO的出貨量同比增長(zhǎng)了153%，搶占智能手機(jī)市場(chǎng)5.5%的份額。同時(shí)，VIVO的出貨量同比增長(zhǎng)了123%，占據(jù)了4.3%的份額。

二者的市場(chǎng)份額成功擠掉小米和聯(lián)想，入主全球手機(jī)前五強(qiáng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“神獸”小米的增速不再一枝獨(dú)秀，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的模式開(kāi)始備受質(zhì)疑，VIVO、OPPO、金立等在多年渠道中“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”的選手則重新被拎出來(lái)視作學(xué)習(xí)的榜樣。

在這背后卻是瘋狂的廣告投放，OPPO和VIVO每年每家砸下廣告費(fèi)接近20億元!

 

同時(shí)，OPPO和VIVO幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的黃金時(shí)段的熱門(mén)節(jié)目都冠名了!在消費(fèi)者看起來(lái)，它們已經(jīng)是無(wú)所不在!

全明星陣容的廣告大戰(zhàn):

OPPO:楊冪、李易峰、楊洋、TFboys

VIVO:宋仲基(據(jù)說(shuō)耗資2000萬(wàn))

華為:吳亦凡、貝克漢姆大兒子代言

金立:馮小剛和余文樂(lè)

小米:吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然(ps:小米第一次啟用明星代言)

VIVO的目標(biāo)人群是年輕人，所以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略肯定要圍繞著目標(biāo)人群展開(kāi)。而代言人就是一個(gè)高效率的做法，而高價(jià)位、走高端路線(xiàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是一個(gè)有利的投資。

——VIVO高級(jí)副總裁馮磊

其實(shí)，請(qǐng)來(lái)娛樂(lè)圈刷臉還遠(yuǎn)不是最難的環(huán)節(jié)，強(qiáng)大的地推部隊(duì)如何組建、形成包抄，如何在渠道中反復(fù)刷臉，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持和消費(fèi)者的口碑，才是對(duì)廠商的真正考驗(yàn)。

 

三年前，正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱流行之時(shí)，OPPO曾請(qǐng)專(zhuān)家支招。但創(chuàng)始人陳明永經(jīng)過(guò)一番深思后，反而認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

隨后兩年，在眾多手機(jī)廠商忙著做電商時(shí)，OPPO花了很大的精力在與經(jīng)銷(xiāo)商合作，深耕渠道。

零售終端

OPPO:零售終端(門(mén)店)20萬(wàn)個(gè)

金立:7萬(wàn)余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、5萬(wàn)余個(gè)專(zhuān)區(qū)、20萬(wàn)節(jié)專(zhuān)柜

而直到去年，小米、樂(lè)視等品牌才號(hào)稱(chēng)要向線(xiàn)下發(fā)力。

Part 2

研發(fā)專(zhuān)利成發(fā)展硬實(shí)力

除了刷臉和渠道建設(shè)，出身華強(qiáng)北的南派手機(jī)廠商過(guò)硬的專(zhuān)利研發(fā)也讓北派望塵莫及。

近期，華為向蘋(píng)果收取專(zhuān)利費(fèi)用，并在中、美兩地同時(shí)提起對(duì)三星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，備受關(guān)注。華為還同時(shí)對(duì)一家美國(guó)無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣戰(zhàn)。

“以前國(guó)內(nèi)廠商一直被迫打了很多官司，交了很多錢(qián)也有了很多經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在出擊是爭(zhēng)取自己的正當(dāng)權(quán)益。華為也積累了很多專(zhuān)利，不能只付錢(qián)不收錢(qián)，同時(shí)，打?qū)＠偎疽灿兄谔嵘髽I(yè)形象和品牌知名度。”

——調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)

今年4月份，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布了“2015年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”，不經(jīng)意間，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，電子通信行業(yè)的專(zhuān)利排名前五位分別是:中興、OPPO、華為、小米、奇虎，申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量分別為3516件、3338件、3216件、3183件、2777件，聯(lián)想僅以1826件排名第七。

2015年，華為的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)92億美元，華為常務(wù)董事、戰(zhàn)略Marketing總裁徐文偉日前透露，華為已經(jīng)提出來(lái)，原來(lái)基礎(chǔ)研究只占研發(fā)費(fèi)用的10%，任總已經(jīng)宣布要逐步增加到20%甚至30%。

2015年《手機(jī)ODM產(chǎn)業(yè)白皮書(shū) 》顯示，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，OPPO、VIVO是唯一兩家沒(méi)有找代工的廠商，手機(jī)自研比例達(dá)到100%。

 

未來(lái)手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)的比拼，將是品牌、渠道、專(zhuān)利、供應(yīng)鏈的全方位比拼。

在這一點(diǎn)上，南派的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚:深圳有堪稱(chēng)全球配套最齊全的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳約有手機(jī)制造商600多家，另有2000多家各類(lèi)手機(jī)配套公司、數(shù)萬(wàn)家周邊企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈配套率達(dá)99%。可謂一家獨(dú)大。

兩個(gè)月前，小米雷軍發(fā)內(nèi)部信稱(chēng)，將親自督戰(zhàn)小米手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，前負(fù)責(zé)人周光平轉(zhuǎn)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)手機(jī)前沿技術(shù)研究。

面對(duì)去年以來(lái)隨著銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期的各種質(zhì)疑之聲，雷軍日前對(duì)此也做出了回應(yīng)，稱(chēng)今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多，這個(gè)時(shí)間段是小米的一個(gè)谷底。

“但我認(rèn)為反彈馬上就會(huì)全面開(kāi)始。無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量，還是業(yè)務(wù)規(guī)模，還是商業(yè)模式完善，包括小米過(guò)去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布，在未來(lái)的半年到一年里面，會(huì)展現(xiàn)一個(gè)全新的小米。”

——雷軍

Part 3

來(lái)自資本的想象空間

對(duì)于資本和融資的理解上，南北兩個(gè)陣營(yíng)的廠商也有著天然的隔膜。

南

深圳的幾個(gè)企業(yè)本質(zhì)上是較為傳統(tǒng)的硬件派。華為方面多次表示，要通過(guò)站穩(wěn)高端，才能獲得足夠的利潤(rùn)，進(jìn)而投入更大的力度搞科研，從而做出更好的產(chǎn)品，這是一個(gè)良性循環(huán)。

OPPO、VIVO、金立等品牌亦拒絕去做跟手機(jī)無(wú)關(guān)的“分外事”

北

而北方的幾家手機(jī)廠商，則更擅長(zhǎng)于資本運(yùn)作。

聯(lián)想手機(jī)是上市企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)旗下的包括PC業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)的三駕馬車(chē)之一，而小米和樂(lè)視的例子則更為典型，跟資本的結(jié)合非常密切，渾身充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)的基因。

近日，雷軍對(duì)外表示，小米核心收益將會(huì)來(lái)自于客戶(hù)的小費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的收入，現(xiàn)在日活躍過(guò)千萬(wàn)小米的自有APP有9個(gè)，月活躍過(guò)千萬(wàn)的有43個(gè)，這一定不是一個(gè)小的收入，明年有機(jī)會(huì)看到100億元的凈利。

雷軍說(shuō)，小米要避免成為大公司，其成長(zhǎng)背后是實(shí)業(yè)加上金融的雙輪驅(qū)動(dòng)，小米用投資的方法避免了小米成為一個(gè)大公司。比如，小米參股了今日頭條、參股了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，還有迅雷。目前，小米共有員工8500人，持股和參股的公司，總共有220家。“這是一個(gè)龐大的生態(tài)。”雷軍表示。

樂(lè)視的故事則更加動(dòng)聽(tīng)，免費(fèi)送你超高性?xún)r(jià)比的手機(jī)，只需捆綁會(huì)員消費(fèi)。硬件虧本靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的模式，幾乎成為所有硬件制造廠商的公敵。

但去年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)洗牌加速，線(xiàn)下品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌受挫頗深。雖然出貨量并不代表一切，但全方位對(duì)比下來(lái)，在總體的競(jìng)爭(zhēng)力上，南派似乎更勝一籌。北派廠商的復(fù)蘇，或者需要下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)。