http://www.c114.net ( 2012/7/26 07:26 )
編者按

行業(yè)自身問題多年來不斷“滾雪球”，碰上當(dāng)前疲軟的全球經(jīng)濟形勢，“多米諾骨牌”效應(yīng)襲擊傳統(tǒng)IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，這一行業(yè)幾乎都無一幸免紛紛遭遇業(yè)績“滑鐵盧”——微軟上市26年來首次出現(xiàn)財季虧損，PC處理器廠商AMD業(yè)績大跳水，飛思卡爾、Rambus等公司也難逃厄運。桌面時代優(yōu)勢淡去、移動互聯(lián)網(wǎng)強勢爭鋒的后PC時代，傳統(tǒng)IT廠商該如何自我救贖？

5年前63億美元對網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantive的收購，不僅使當(dāng)下的微軟背負(fù)了26年來的首次季度虧損，不利的整合，也使得近5年來微軟在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域近乎顆粒無收。

或許，微軟CEO鮑爾默考慮的下一個問題，是怎樣將微軟從與谷歌的廣告競爭泥潭中拖拽出來，在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，向整合模式轉(zhuǎn)移。

26年來首虧

7月19日，微軟2012財年第四財季財報顯示，當(dāng)季營收180.59億美元，較去年同期增長4%，凈虧損為4.92億美元，而去年同期凈利潤為58.74億美元。

其中，以O(shè)ffice套件為主的微軟商業(yè)部門第四財季營收同比增長7%，全財年營收同比增長7%；微軟在線服務(wù)部門第四財季營收同比增長8%，全財年營收同比增長10%。而受全球PC出貨量下滑影響，微軟Windows &Windows Live部門第四財季營收同比下降13%，全財年營收同比下降3%。

這是微軟自1986年上市以來首次蒙受季度虧損。虧損的主要原因來自微軟在線服務(wù)部門61.9億美元的商譽減值。

扣除減值以及5.4億美元Windows升級優(yōu)惠相關(guān)的遞延收入，微軟第四財季的利潤是每股收益73美分，高于分析師平均預(yù)測的每股收益62美分的預(yù)期。

據(jù)了解，上述減值與微軟2007年以63億美元對網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantive的收購案有關(guān)。而高達61.9億美元，近乎與收購價持平的減值數(shù)額，也意味著微軟此樁收購的徹底失敗。

aQuantive曾是微軟歷史上發(fā)生的最大單筆收購交易。原計世資訊總經(jīng)理曲曉東表示，微軟收購aQuantive的背景處在微軟從軟件銷售向“在線化”的轉(zhuǎn)移階段，是時，谷歌在PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)增長強勁，微軟對在線廣告加強投入也是為抵御谷歌的競爭。

在微軟收購aQuantive不到8個月后，谷歌也宣布以32億美元對網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick展開收購。

不過，自收購aQuantive以來，微軟在線業(yè)務(wù)累計虧損超過90億美元。2012財年，微軟在線服務(wù)收入僅為28.67億美元，比2007財年僅多出3億美元，而2011財年的該項數(shù)據(jù)幾乎與收購前持平。

而谷歌在收購DoubleClick后，廣告營收有了顯著增長。2011年廣告收入已達365億美元。美投資公司Macquarie分析師認(rèn)為，在搜索技術(shù)的相關(guān)性匹配下，谷歌顯示廣告有了較大的提升，但微軟在廣告技術(shù)整合上乏力。

有分析者稱，微軟在收購后也試圖打造一個全新的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，推廣渠道包括微軟MSN門戶、WindowsLive服務(wù)、搜索，以及微軟視頻游戲、手機等新媒體廣告和其他廣告代理商等，但微軟在整合上的不利導(dǎo)致了其廣告業(yè)務(wù)的停滯不前。

上述整合上的不利包括：微軟將大部分aQuantiv技術(shù)棄之不用，并于2009年將aQuantiv旗下網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司Razorfish出售；不斷地安插微軟老員工，迫使多名原aQuantiv高管陸續(xù)離職，人才上沒有得到有效保留。

轉(zhuǎn)向整合模式

如今顯示廣告的增長乏力與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，也使得微軟不得不在接下來對營收結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。

2012年第四財季，微軟在線服務(wù)收入7.35億美元，占總營收的4%，除去商譽減值的支出，該部門虧損達4.72億美元。

微軟高管近日也對媒體承認(rèn)，在顯示廣告上，微軟正遭遇“滑鐵盧”。7月16日，微軟以3億美元價格出售MSNBC.com的50%股權(quán)，也被業(yè)內(nèi)看作是其對顯示廣告的興趣不再。

不過，微軟并未就其廣告業(yè)務(wù)給出未來明確的發(fā)展方向。

美國內(nèi)容推薦引擎公司Outbrain的負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為，aQuantive的商譽減值或意味著微軟將會免費贈送顯示廣告。

他表示，廣告服務(wù)的價值已完全商品化，橫幅廣告的邊際成本已降低至零，如果微軟免費贈送數(shù)量大、利潤低的顯示廣告，可能是一步妙棋，因為它有助于微軟與谷歌展開競爭。

但也有分析師認(rèn)為，谷歌更多廣告來自于效果廣告而非顯示廣告，從在線顯示廣告市場份額最大的雅虎來看，其市值僅為2007年的一半，目前全球的在線顯示廣告都處于低迷之中，難有較大的增長。

目前，微軟“必應(yīng)”搜索在美國的市場份額達15.6%，較去年同期增長120%。但效果廣告仍然占微軟廣告收入的小頭。這也意味著，微軟若要在廣告市場有所作為，不得不進行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。

曲曉東認(rèn)為，高達61.9億美元的商譽減值，可能會迫使微軟進行轉(zhuǎn)型，在營收結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整。而與5年前對aQuantiv的收購目的不同，微軟現(xiàn)在已把更多的著力點放在跨平臺與移動端，這意味著“整合模式”將逐漸取代日益低迷的顯示廣告營收份額。

微軟近日推出的平板電腦Surface已看出了其所謂的“整合模式”。軟件、硬件、服務(wù)、廣告的捆綁銷售模式也正符合微軟當(dāng)下急欲突破的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

事實上，在此之前，微軟已就播放器Zune和娛樂功能手機Kin嘗試過這種模式，但因為未得到整個集團的優(yōu)勢資源支持而無疾而終。

艾媒CEO張毅也表示，在打造“整合模式”下，微軟正努力集中更多的優(yōu)勢資源。比如將微軟盈利能力最強的Office套件作為應(yīng)用切入點，從PC向移動端平移。而最新一代的Office也已支持大量的“在線化”應(yīng)用，為微軟的廣告服務(wù)提供入口。

此外，微軟還將12億美元收購而來的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)Yammer植入Office套件中，以挖掘未來的效果廣告潛力。

而即將于10月推出的Windows 8操作系統(tǒng)，在為微軟增加軟件授權(quán)營收之外，也開始兼容平板，幫助微軟的用戶從PC向移動端平移。

曲曉東也表示，無論是廣告模式，還是整合模式，都是微軟在不同階段的營收結(jié)構(gòu)調(diào)整。在Windows 8平移，為移動端帶來海量用戶的基礎(chǔ)上，微軟借助多平臺、多終端的優(yōu)勢，廣告效果也將更加明顯。

作者：趙楠   來源：第一財經(jīng)日報